Le débat public oppose parfois médiation humaine et technologique. Ces discussions portent sur la pertinence ou la qualité, mais surtout sur l’ajustement des informations offertes aux visiteurs selon leurs niveaux de connaissance, leurs âges ou encore leurs socles culturels. Si la médiation humaine permet aux médiateurs d’adapter le plus finement possible leur discours aux profils de leurs auditeurs, elle reste limitée à leur disponibilité sur des créneaux horaires. C’est pourquoi la médiation personnalisée s’est ensuite développée grâce à des dispositifs numériques. Citons les audioguides géolocalisés, les histopad ou encore les applications multimédias permettant aux visiteurs de sélectionner les contenus qui les intéressent (tout en les rendant autonomes durant leur visite). Mais ces solutions sont parfois critiquées pour leurs « scénarisations thématisées ou profilées » selon des catégories typiques de visiteurs, comme le notent cinq chercheurs en muséologie.

De nouvelles technologies se sont généralisées ces derniers mois et ont renouvelé les usages muséaux. En premier lieu, l’incroyable bond produit par l’intelligence artificielle qui permet de générer des images, des vidéos ou de la musique automatiquement. C’est le cas des dispositifs photographiques augmentés par intelligence artificielle déployés par l’entreprise Bryanthings avec qui nous proposons cet article.

Qu’apportent ces nouvelles technologies ? Elles permettent de personnaliser la relation avec les visiteurs au-delà de la médiation, c’est-à-dire sur l’ensemble du parcours de visite. Ainsi, elles sont utilisées pour augmenter la notoriété d’un lieu (I), enrichir la médiation et l’expérience de visite (II), et enfin accroître la fidélisation et la monétisation de l’après-visite en boutique (III).

1. Gagner en notoriété : l’analyse des données de ses visiteurs pour adapter sa communication

Depuis quelques années, la billetterie en ligne a surpassé les ventes physiques dans les sites culturels, atteignant 58 % en 2023, selon le baromètre 2024 des publics des musées et des lieux patrimoniaux publié par GECE. Cette tendance s’explique en partie par le fait que la prise d’information se fait désormais principalement en ligne. Ainsi, 72 % des Français s’informent sur les activités culturelles via les réseaux sociaux (principalement Facebook et Instagram) ou Internet, un chiffre qui monte à 91 % chez les jeunes publics, tandis que seulement 21 % consultent directement les sites des lieux culturels.

Que nous indiquent ces quelques chiffres ? Ils montrent que la communication numérique est devenue un canal essentiel pour interagir avec les (futurs) publics. Des solutions digitales permettent justement de personnaliser cette relation particulière avec les visiteurs, en amont d’une visite.

Capter des données sur les visiteurs permet d’identifier clairement les différentes typologies de publics à toucher ou à développer, ainsi que les usages des visiteurs. Plusieurs sources sont exploitées. Les réseaux sociaux fournissent des informations précieuses telles que l’âge, la zone géographique et le genre des utilisateurs. Le site internet et le système de gestion de contenu (CMS) permettent de suivre le nombre de visites, l’origine géographique des visiteurs et le type de consultation (mobile ou web). La billetterie en ligne offre des données sur le nombre et la typologie des visiteurs. Les infolettres, les communautés de mécènes et les amis du musée, ainsi que les livres d’or numériques sont également des sources importantes de données. De nombreuses entreprises proposent des solutions pour réunir ces différentes données afin de les analyser, citons par exemple Arenametrix, Clorian, CM.com, Convious, Guestviews, Omniris Technologies, Ketchum Manufacturing, ou encore Smeetz.

Les expériences immersives et les dispositifs numériques, bien qu’encore peu utilisés à cet effet, peuvent collecter des données de manière ludique sur des systèmes intégrés (ex. CRM, newsletter, bases de données). Par exemple, les photobooths IA proposés par Bryanthings proposent aux visiteurs de fournir leur adresse e-mail pour recevoir leur photo personnalisées selon les collections du lieu ou l’exposition du moment. Cette méthode garantit une grande fiabilité des adresses recueillies, car les visiteurs sont motivés à fournir des informations correctes. Ce type de procédé, applicable à diverses expériences et dispositifs numériques, permet non seulement d’assurer une communication continue avec les visiteurs après leur visite, mais également de collecter des données précieuses sur leurs profils afin d’ajuster une stratégie marketing. Les données ainsi récoltées permettent à un site de proposer aux visiteurs s’abonner à la newsletter du site ou de recevoir des informations en pièce-jointe (dans le cas présent, avec la photographie).

Disposer de données sur les visiteurs permet ainsi d’augmenter sa notoriété et de personnaliser le marketing culturel en adressant les audiences de manière ciblée et pertinente, au moment opportun et par le canal de communication le plus adapté (e-mail, SMS, WhatsApp, chat, réseaux sociaux, etc.). Les institutions culturelles déploient une variété de stratégies visant à adapter l’information, cibler de manière efficace les publics pertinents, les guider dans la préparation de leur visite et les encourager à réserver leurs billets. Prenons deux exemples inspirants : 

• Cibler le marketing selon des zones géographiques et profils culturels : Fever accompagne la diffusion de nombreux projets culturels grâce à son réseau de lieux et de partenaires déployés dans plus de 170 grandes villes dans le monde et par une observation minutieuse des comportements des publics sur le Web. Une observation fine des données collectées par Fever via sa billetterie et sa politique active sur les réseaux sociaux (plus de 300 millions d’interactions générées sur le Web autour du catalogue d’expériences proposées par Fever) permet ainsi à la société de mieux définir les zones géographiques à privilégier, les types de lieux et les contenus à envisager. Ce fut, par exemple, le cas pour affiner la stratégie de co-distribution de l’exposition Van Gogh – The Immersive Expérience avec Exhibition Hub.

• Personnaliser sa communication digitale via des systèmes d’abonnements (mécénat, abonnés, amis du musées, offres promotionnelles partenaires) : Le MUCEM a adopté en 2023 une solution d’abonnements mensuels sans engagement, offrant un accès illimité aux collections via une plateforme numérique, similaire aux services de streaming. Cette initiative proposée par OpenMusée répondait à la baisse de la billetterie et du mécénat traditionnel, et cible principalement différentes communautés locales : familles de Marseille, salariés du quartier d’affaires voisin, visiteurs seuls (14% des visiteurs). L’abonnement, entièrement dématérialisé et accessible via une application mobile, vise à maintenir le lien avec ces abonnés par des notifications ciblées sur l’actualité du musée. Cette stratégie permet en effet une collecte de données précises pour personnaliser la communication ainsi que mieux comprendre les parcours des visiteurs pour l’optimiser in situ et en ligne.

Selon une étude de Museum Booster sur les pratiques numériques dans les musées, 64% des 200 établissements interrogés utilisent les données issues des sites web, des réseaux sociaux (46%), des systèmes de gestion de contenus (37%) et des enquêtes en ligne (36%) pour leur stratégie marketing. Une approche visant à accroître l’authenticité et la proximité dans la communication avec les visiteurs. Cette logique d’adaptation des contenus a, aussi, connu un véritable essor grâce aux diverses utilisations de l’intelligence artificielle dans la médiation, une fois le visiteur dans le musée.

2. Personnaliser la visite grâce à l’intelligence artificielle, de l’adaptation des contenus à l’optimisation de l’expérience de visite

L’intégration de l’intelligence artificielle (IA) dans les parcours de visite transforme l’approche de la médiation culturelle. Au-delà de la création d’oeuvres d’arts numériques contemporaines (voir en ce sens l’exposition actuellement en cours au Grand Palais Immersif, Artificial Dreams) ou de la conversion d’expériences pour de nouveaux formats technologiques et espaces, l’IA est utilisée directement dans les supports de médiation pour personnaliser les interactions et intensifier les émotions des visiteurs.

Personnaliser les supports de médiation

Le principe de personnalisation que l’on retrouve dans les audioguides géolocalisés, tels que ceux utilisés à l’Historial Charles de Gaulle, est poussé encore plus loin grâce à l’intelligence artificielle. Ces audioguides adaptent le contenu en fonction des points d’intérêt des visiteurs et de leurs interactions avec les dispositifs mécaniques.

Avec l’intelligence artificielle, la personnalisation est approfondie, permettant d’ajuster le discours en fonction des connaissances culturelles et des préférences des visiteurs. Par exemple, lors de l’exposition Van Gogh à Auvers-sur-Oise : Les derniers mois au Musée d’Orsay, une borne d’intelligence artificielle, appelée « Bonjour Vincent », permettait aux visiteurs d’interagir avec un avatar 3D de l’artiste néerlandais. La startup Jumbo Mana, responsable de ce dispositif avec le Dr Wouter van der Veen, a développé son projet en s’appuyant sur les correspondances entre Van Gogh et son frère Théodorus, ainsi que sur les lectures personnelles du peintre, conférant à cette expérimentation muséale un aspect de reconstitution mémorielle de l’artiste. Les visiteurs pouvaient poser des questions et recevoir des réponses adaptées à ses questions, retranscrites de manière ludique, tout en étant contrôlées par l’algorithme et les prompts calibrant le dispositif.

Une approche de médiation similaire a été engagée par le Musée Maritime de la Rochelle pour son exposition Climat-Océan. L’IA y génère des images en temps réel, influencées par les réactions des visiteurs, afin d’illustrer l’impact du changement climatique. La présence et les mouvements des visiteurs dans l’espace sont captés et modifient directement la représentation des effets du climat dans un univers de particules. Ce dispositif, appelé Climat Dôme et conçu par Hovertone, utilise des données scientifiques calibrées grâce à l’intelligence artificielle pour sensibiliser les visiteurs aux propos environnementaux de l’exposition.

Cette utilisation de l’IA dans la médiation pose des questions sur la fiabilité et la pertinence des informations fournies. Lors d’une soirée débat sur la déontologie dans les institutions culturelles, l’ICOM a rappelé que l’IA dépend des données qu’elle reçoit et nécessite un travail approfondi de calibrage par les techniciens et médiateurs en amont pour garantir la qualité des informations (lien vers la conférence). Un contrôle humain est donc indispensable pour éviter les risques d’utilisation excessive par certains visiteurs et les biais discriminatoires observés dans certaines solutions d’IA comme ChatGPT. À ce propos, l’exposition « Entrez dans le monde de l’IA« , actuellement à la nouvelle Maison Poincaré, illustre bien les forces et les limites de cette technologie encore récente.

Intensifier les émotions de chaque visiteurs

En complément de la médiation culturelle, l’intelligence artificielle ouvre des possibilités d’immersion dynamique et interactive. Elle permet non seulement de contextualiser les œuvres, mais aussi de transformer l’expérience muséale en une aventure personnalisée et interactive, offrant à chaque visiteur une expérience unique et évolutive.

Deux exemples en ce sens d’utilisations de l’IA pour des lieux culturels : 

• Le Musée du Luxembourg a installé de manière permanente une cabine photographique de Bryanthings dans ses espaces, permettant de proposer un contenu personnalisé et adapté à chaque exposition. Grâce à l’IA, ce dispositif génère des photographies des visiteurs en recréant une période historique, un style pictural ou un univers spécifique. Par exemple, lors de l’exposition sur Gertrude Stein et Pablo Picasso, la cabine proposait des reconstitutions photographiques inspirées par les œuvres de Picasso, permettant aux visiteurs d’obtenir leur propre portrait cubiste. Pour le Musée, ce dispositif offre une façon ludique et personnalisée d’enrichir la compréhension culturelle des visiteurs en les invitant à s’approprier les codes du cubisme, tout en offrant une expérience interactive et éducative.
• Le projet « L’Odyssée sonore » au Théâtre antique d’Orange. Ce parcours combine un mapping généré par l’intelligence artificielle à une ambiance sonore 360°. Pendant 45 minutes, les visiteurs sont plongés dans l’univers de la mythologie romaine, avec des références aux divinités, aux muses et aux monstres, ainsi qu’un prélude sur la naissance du monde. La projection d’images sur 5 000 m2 de murs, de sols et de gradins évolue en direct selon la progression du visiteur, tandis que le son est diffusé à travers des casques audio à 360°. Une expérience dont la conception a d’ailleurs été considérablement accélérée grâce… à l’intelligence artificielle.

Les usages de l’intelligence artificielle dans la médiation évoluent continuellement. Des avatars IA jouent désormais le rôle d’influenceurs sur les réseaux sociaux, partageant des informations culturelles et prolongeant ainsi l’expérience de visite (en ce sens, voir l’article Anne Kerdi ou comment l’IA peut valoriser le travail des humains dans le Tourisme). Elle offre un potentiel immense pour enrichir et personnaliser les parcours de visite, rendant chaque interaction unique et adaptée aux besoins des visiteurs. Ces avancées technologiques, bien que prometteuses, nécessitent une réflexion éthique et une gestion rigoureuse des données pour garantir des expériences culturelles enrichissantes et sûres.

Une autre facette de la personnalisation des offres et services muséaux se dévoile en boutique, où l’accent est mis sur le renforcement du lien avec les visiteurs après leur visite et sur l’exploration de nouvelles stratégies de monétisation économique.

3. Améliorer la fidélisation des visiteurs et la monétisation des souvenirs de visite

Depuis les années 90, les musées ont progressivement commencé à proposer des espaces de boutiques dans leurs murs. De simples points de vente, ces espaces sont devenus de véritables espaces scénographiés, offrant une découverte complémentaire à la visite, jusqu’à créer une expérience muséale globale. Ce phénomène s’est accru sous le double effet des crises économiques répétitives et d’une volonté de l’État et des collectivités territoriales d’optimiser leurs finances (voir loi organique relative aux lois de finances en 2001 et Révision générale des politiques publiques en 2007). 

Dans cette dynamique, l’introduction de produits innovants dans les boutiques des musées a ouvert de nouvelles perspectives. Des technologies permettent d’activer des leviers innovants de fidélisation des visiteurs et de monétisation en proposant des produits personnalisés attractifs.

En matière de fidélisation, l’objectif du souvenir de visite est de permettre aux visiteurs de repartir avec un produit physique qui leur rappellera leur expérience, le lieu, et les collections, tout en les incitant éventuellement à revenir. Ce rôle est traditionnellement joué par une carte postale, accessible dans chaque boutique de musée et généralement en lien direct avec les collections.
Les nouvelles technologies s’inspirent de cette idée simple, en proposant de nouvelles offres, parfois plus attractives et certainement plus personnalisées. A cet égard, l’exemple des magnets intelligents proposés par AskMona est évidemment parlant. Ces produits phygitaux, combinant des magnets physiques avec des QR codes, permettent aux visiteurs d’accéder à une conversation instantanée avec un chatbot, prolongeant ainsi l’expérience de visite bien après leur départ du musée (prix d’achat en boutique : entre 7 et 10e). Pour cela, les magnets reprennent des figures emblématiques des collections muséales, telles que Saint-Exupéry (avec Bisca Grands Lacs) ou Jeanne d’Arc (à l’Historial de Rouen). Les visiteurs peuvent engager une conversation avec le chatbot qui leur fournit des informations supplémentaires et des anecdotes sur la figure représentée. AskMona a d’ailleurs revendiqué plus de 100 000 magnets vendus en mars dernier, prouvant le succès et l’attrait de cette initiative, même s’il serait pertinent de disposer de données d’usage pour évaluer pleinement l’impact de ces dispositifs et la pérennité de l’engagement des visiteurs (ex. durée d’utilisation des chatbots, le nombre de réponses possibles, etc.).

En matière de monétisation, ces nouvelles offres permettent aux lieux de développer des ressources propres en boutiques, qui peuvent représenter jusqu’à 10 à 15% des revenus d’exploitation d’un site. Les nouvelles technologies permettent aussi d’enrichir les gammes d’offres avec des produits originaux et attractifs car personnalisés, faisant d’eux des outils multifonctionnels, servant autant la fidélisation via un souvenir de visite que les stratégies de monétisation.

Ces nouveaux dispositifs introduisent en outre des modèles économiques différents inspirés de la coproduction : 

• Pour Bryanthings, le principe repose sur un partage des revenus issus de la vente des photographies, généralement entre 3 et 5 euros. Cette approche permet aux bornes de générer rapidement des recettes avec rétrocession payée au musée.  En outre, ces bornes peuvent s’interfacer avec d’autres offres muséales, telles que l’impression sur papier vélin ou les tirages d’art, et d’autres besoins tels que la contribution à des politiques de mécénat. 
• Pour Museoteca, qui propose un service d’impression à la demande permettant aux visiteurs d’acheter des reproductions d’œuvres dans le format de leur choix avec un dispositif installé directement dans le musée, le modèle économique repose aussi sur une commission sur le prix de vente public hors taxes des produits vendus. Ainsi, la boutique perçoit et redistribue une partie du chiffre d’affaires généré.

Pour les lieux, la mise en place de ces systèmes permet un double avantage :

• Un investissement économique faible, allant de zéro à un forfait minimal pour l’installation d’un dispositif.
• Un souvenir de visite personnalisé et marquant, contribuant à la satisfaction et à la fidélisation des visiteurs.

CONCLUSION – La personnalisation de l’expérience culturelle grâce aux nouvelles technologies, notamment l’intelligence artificielle, représente une avancée majeure pour les sites culturels. Ces innovations enrichissent non seulement le parcours de visite, mais elles transforment également les modèles économiques et les stratégies de fidélisation des visiteurs. 

Elle permet une meilleure accessibilité des offres et services en les adaptant aux besoins spécifiques des visiteurs. Cependant, il est essentiel de maintenir une cohérence globale, avec l’objectif primordial d’ouvrir les collections, de les faire découvrir aux publics plutôt que de les cloisonner autour de centres d’intérêt spécifiques. Ainsi, tout en tirant parti des avantages de la personnalisation, l’enjeu pour les sites culturels devra être de veiller à toujours promouvoir une expérience collective. 

Baudouin DUCHANGE