Pour ce nouveau rendez-vous organisé par Museum Connections et {CORRESPONDANCES DIGITALES], trois invités venus du secteur des loisirs et du patrimoine ont partagé leur expérience de la mise en réseau : Aurélie, directrice régionale d’Alfran, Laura, directrice générale du Snelac, et Adrien Thiebaut, responsable stratégie retail et expériences immersives chez Looping Expérience. Trois regards, trois échelles, une même question : comment faire de son réseau un levier de développement de projets communs pour aller vers des logiques de mutualisation ou de valorisation des territoires ?

Trois structures, trois logiques de réseau

Alfran est une société de gestion et d’exploitation de sites culturels et patrimoniaux, qui appartient au réseau Orig, spécialisé dans les métiers de la restauration. Aujourd’hui, Alfran travaille essentiellement en DSCP pour le compte de collectivités. La société gère sept sites en France, trois châteaux (Langeais, Maulnes et Sedan), deux sites gallo-romains (du Fâ et de Cassinomagus), un site de loisirs (le vélorail de Chauvigny) et le Paléosite de Saint-Césaire, qui accueillent chacun entre 20 000 et 150 000 visiteurs par an. Ces sites partagent des logiques communes tout en conservant des spécificités et des enjeux différents, ce qui en fait un réseau protéiforme dans la typologie des sites gérés, sur le territoire de la Nouvelle-Aquitaine. Aurélie, directrice régionale, s’occupe de la zone sud de la Loire, où se trouvent quatre sites : le vélorail de Chauvigny, le site et musée gallo-romain du Fâ, le paléosite de Saint-Césaire et le site de Cassinomagus. Ces trois derniers sites entretiennent par ailleurs plusieurs modes de partenariats.

Le Snelac, le Syndicat National des Espaces de Loisirs, d’Attractions et Culturels, est une organisation professionnelle et un syndicat patronal qui rassemble aujourd’hui 600 entreprises sur un périmètre large : parcs d’attractions, musées, grottes, jardins, parcs à thème… Ses missions consistent à animer le réseau, à accompagner les sites dans leur exploitation et à favoriser leur développement social, sur une diversité de volets où chaque composante, marketing, développement durable, boutique, trouve sa place.

Looping Expériences est le nouveau nom de Looping Groupe, né il y a 15 ans. Le groupe exploite aujourd’hui 21 parcs dans 8 pays européens (Pays-Bas, France, Allemagne, Suisse, Angleterre, Croatie, Espagne et Portugal) et accueille 7,5 millions de visiteurs par an, avec une offre qui mêle hébergement immersif, parcs, aquarium et zoo. Sa nouvelle stratégie vise à favoriser les découvertes et à devenir une destination familiale. Le groupe a acquis trois nouveaux parcs l’année dernière, dans une logique d’achat de sites et d’optimisation de l’existant, plutôt que de créer de nouveaux espaces.

Dans quelle mesure l’effet réseau peut jouer dans les différentes approches ?

L’effet réseau au service de la gestion opérationnelle

Chez Alfran, la question centrale est celle du dialogue entre les sites et de leur ancrage sur le territoire, pour s’appuyer sur un réseau fort. Deux leviers de collaboration et de mise en réseau sont à l’œuvre sur les sites de Nouvelle-Aquitaine.

Le premier est la collaboration interne. Au niveau contractuel, appartenir au même groupe permet de mutualiser et de réaliser des économies d’échelle intéressantes. Au niveau du territoire, la mutualisation permet d’optimiser les dépenses et d’être plus efficace en matière d’achat média, de communication et de graphisme. C’est également le cas pour la diffusion : le recrutement d’un chargé de diffusion qui travaille pour deux des sites et intervient ponctuellement pour un troisième permet une plus grande efficacité et une meilleure communication, plus directes, entre les interlocuteurs des différents sites. 

Le second levier tient au partage d’expérience et au réseau de contacts. En s’appuyant sur des réseaux presse, institutionnels et média communs, les sites peuvent mettre en place des projets particuliers plus rapidement. C’est notamment ce qui s’est produit avec le spectacle historique de Cassinomagus : quand Alfran en a pris la gestion en 2023, la société a décidé de mettre également en place un spectacle historique dans l’ancien théâtre gallo-romain antique du site et musée gallo-romain du Fâ. Le réseau a permis de bénéficier de l’expérience de l’autre site sur l’organisation concrète du spectacle, de travailler avec la même compagnie et de continuer à être accompagné grâce à la proximité géographique, avec à la clé un gain de rapidité et de mise en œuvre. Autre exemple, la mise en place d’un parcours de visite pour le paléosite a bénéficié d’un programme complet de rénovation sur trois ans de sa scénographie, intérieure comme extérieure. Le réseau joue ainsi en interne, aussi bien sur les outils de médiation, numériques ou physiques, que sur les animations proposées : la scénographie, comme la programmation, s’appuient sur les retours d’expérience des différents sites.

Concernant les contraintes et défis de ce réseau, Alfran souligne une exigence propre à son statut de délégataire : répondre à une mission d’intérêt général, avec toutes les actions mises en place pour attirer le plus grand nombre de visiteurs possible.

Fédérer un réseau très hétérogène

Du côté du Snelac, la question porte sur les outils à disposition des membres et sur la façon de les mobiliser. La diversité dans la taille des entreprises, 90 % de TPE et de PME, constitue un enjeu de taille : il faut fédérer un réseau composé d’acteurs très différents, qui partagent pourtant tous les mêmes problématiques opérationnelles. Le réseau fonctionne grâce à la mobilisation de ses adhérents, à travers une dizaine de commissions qui se réunissent deux à trois fois par an pour favoriser l’échange de bonnes pratiques, le partage de retours d’expérience et la création de contenus, comme des outils d’aide à l’exploitation ou des fiches techniques.

Trois piliers structurent ce travail : la sécurité, les ressources humaines et le développement durable. Sur ce dernier pilier, le Snelac a lancé un label RSE sectoriel, qui propose un cadre d’amélioration continue pour accompagner les entreprises du secteur à partir de 140 critères. Autre exemple de travail collectif, la commission culture s’est penchée sur la question de faire vivre un lieu tout au long de l’année, pour attirer à nouveau les visiteurs et les fidéliser. La visite doit s’inscrire dans la durée et s’appuyer sur des offres complémentaires : plusieurs commissions ont ainsi rédigé des guides pratiques sur les types d’offres, la façon de les mettre en place, le modèle économique associé, un recensement d’expériences, avec un accompagnement au quotidien des entreprises, individuel ou collectif.

Les ressources produites sont réservées aux adhérents, à l’exception du label, ouvert à toutes les entreprises du secteur dans le cadre d’une démarche indépendante du Snelac. Certaines ressources restent par ailleurs accessibles à tous, comme le guide sectoriel élaboré avec l’Ademe.

De la concurrence à la coopération

Pour Looping Expérience, la question était de savoir comment le Snelac nourrit concrètement ses actions. Adrien Thiebaut, qui vient de huit ans dans le travel retail, un secteur où le périmètre extérieur relevait uniquement de la concurrence, sans partage ni confiance, sans de collaboration totale, a découvert en arrivant chez Looping et dans les commissions du Snelac qu’il était possible de travailler avec des concurrents devenus des confrères. 

“Il y a de la place pour tout le monde, et le partage ne fait qu’enrichir l’ensemble du secteur. Participer aux commissions permet d’aider des sites qui n’ont pas la même maturité, en partageant des données aussi concrètes que les paniers moyens, les meilleures ventes, les taux de marge ou les fournisseurs. Le Snelac a eu la force d’apporter de l’humain dans cette profession, avec un accompagnement sur des points parfois très techniques, ce qui permet à chacun de se concentrer sur ses priorités.” 

En interne, Looping Expérience s’appuie sur plusieurs services transverses, marketing, restauration, retail, technique, dont l’objectif est de faire croître ensemble le réseau, à la fois comme expérience professionnelle et comme croissance business. Appartenir à un groupe présente un avantage décisif : celui de ne jamais partir d’une feuille blanche. Pour illustrer, lorsqu’un nouveau parc rejoint Looping Expérience, comme récemment Botanica, la première question posée porte sur l’optimisation du chiffre d’affaires généré par le parcours visiteur et les boutiques. Le groupe peut alors s’appuyer sur un carnet de fournisseurs déjà constitué, sur des expériences menées à l’international, sur une vision fine des paniers moyens et sur des négociations fournisseurs déjà éprouvées. 

Ce bagage collectif accélère l’optimisation du nouveau site, fait monter en compétences les équipes qui l’accompagnent et se traduit, au final, par une meilleure rentabilité. 

À travers ces trois témoignages, une même logique de mutualisation se dessine, qu’il s’agisse de mutualiser des dépenses, de répondre à des enjeux communs ou de construire des offres complémentaires. La mise en réseau opère à des échelles différentes, du site au groupe international en passant par le syndicat professionnel, mais elle crée à chaque fois une forme de péréquation et de coordination entre les acteurs, qui permet à chacun d’intégrer des processus qui permette de mutualiser ses ressources.

Retrouvez le replay de ce meet up sur le site de Museum Connections. 

Charlotte BAUGE