La dernière édition de Museum Connections, le salon de l’expérience touristique et culturelle de demain, a eu lieu le 30 et 31 mars 2022 à Paris Expo. A cette occasion, plus de 19 conférences se sont tenues, 24 duos entre lieux culturels / touristiques et partenaires et un prix porté par le Club Culture & Management. A cette richesse d’interventions, s’ajoutent de nombreux évènements en ligne préalables au salon : 8 meet-ups, 1 Webinar et 4 conférences. {CORRESPONDANCES DIGITALES] en collaboration avec Museum Connections propose de revenir sur 3 grandes tendances abordées lors de ces différents temps forts en termes d’innovation, de développement durable ainsi que d’accessibilité. Cet article est dédié à l’innovation : quelles en sont les conditions ? Comment ces projets ont contribué à enrichir l’expérience de visite des publics et fait rayonner les lieux de culture ?

Trois axes pour garantir les conditions de la transformation numériques des lieux culturels

S’ouvrir à de nouvelles compétences et de nouvelles collaborations.

Dans le champ culturel, la richesse, l’expertise et la diversité des profils et des compétences qui œuvrent au quotidien à l’enrichissement et à la diffusion de connaissances au plus grand nombre n’est pas à démontrer. Selon les chiffres clés de la culture et de la communication 2021, 55 % des professionnels des musées des sites et monuments historiques et des attractions touristiques similaires ont un bac+3 ou plus. Néanmoins, les compétences et expertises liées au numérique sont rarement internalisées ou reconnues. S’ouvrir à de nouvelles idées ou à de nouveaux champs d’application semble donc nécessaire. 

C’est le choix qu’a fait, par exemple, le Centre des monuments nationaux et que relate Abla Benmiloud Faucher, Cheffe de mission de la stratégie, de la prospective et du numérique, dans cette conférence : se transformer en s’ouvrant à d’autres secteurs (intervention à la 22e minute). Durant cette intervention, elle évoque la façon dont elle a recruté un ingénieur détaché de l’entreprise Nokia en mécénat de compétences. Expert en management de projets complexes, en accompagnement du changement et en amélioration continue, cet ingénieur a eu la charge de mener un ambitieux programme d’expérimentations sur les visites guidées à distance entre novembre 2020 et mars 2021. L’ingénieur a ainsi piloté et coordonné la campagne de numérisation de 12 monuments, l’adhésion et la formation des animateurs et le tests de différents formats de visites en ligne auprès de 2 500 élèves et 1 500 individuels grand public. Un livre blanc revenant sur cette expérimentation a ensuite été produit, ces offres ont été pérennisées et Patrick Bergeot est désormais recruté par le CMN.

Dans cette logique d’innovation réciproque, les publics peuvent également avoir un rôle déterminant. Dans cette même conférence, les témoignages de Sophie Kervran, directrice du musée de Pont-Aven et Joana Idieder, responsable de la communication du MAC VAL (12e minute de la conférence), le démontrent parfaitement. Avec 90 000 visiteurs en 2019, le Musée de Pont Aven est l’un des musées les plus fréquentés en Bretagne.  Inspiré par les initiatives collaboratives du Brooklyn Museum en 2008 (exposition conçue selon le choix des visiteurs) ou de la chambre des visiteurs des musées métropolitains de Rouen, le musée a lancé un projet participatif en 2020. Ce projet, intitulé Réserve, ouvre toi !, a été lancé pour permettre aux internautes de sélectionner, de façon participative, par un vote en ligne 35 œuvres à exposer. 

Un autre type de démarche collaborative a été menée au Musée d’Art Contemporain du Val-de-Marne (MACVAL) pour renouveler les contenus de médiation de leur audioguide. Conçus habituellement avec les artistes exposés, le MACVAL, avec son prestataire Audiovisit, a souhaité retravailler le contenu de ses audioguides avec des publics allophones (dont la langue maternelle n’est pas le français). 2 sessions d’enregistrements ont alors été réalisées pour travailler le texte et le discours, favoriser l’inclusion et développer des liens dans le cadre de ces enregistrements qui permettent d’enrichir grandement la pluralité des langues représentées dans cet audioguide : tchadien, malgache, brésilien, vietnamien, catalan, etc.

Les collaborations entre lieux culturels et publics ou entreprises permettent de s’approprier des savoir-faire externes tout en favorisant la création de liens avec ces derniers. De telles relations peuvent aussi contribuer au rayonnement culturel d’un lieu. Elles peuvent aussi permettre de rechercher des aides et des financements.

Chercher des aides et des financements.

L’identification et la recherche d’aides et de financements peuvent être aussi l’occasion de mettre en place de nouveaux modèles de collaborations entre lieux culturels et financeurs (qu’ils soient publics ou privés).

Du côté des aides publiques, une intervention de Gilles Duffau lors du salon a permis de faire le point sur les actions menées par la Banque des territoires pour accélérer la transformation des industries culturelles et créatives. Cet engagement s’est concrétisé dès 2017 par un appui à la transformation et à l’innovation de nombres d’établissements culturels dans une logique entrepreneuriale et de cofinancements : BnF Partenariats, Philharmonie des enfants, Grand Palais immersif ou IRCAM Amplify, etc. Plus récemment, un appel à projet dédié à la « Numérisation du patrimoine et de l’architecture » a été lancé pour soutenir les initiatives de numérisation portées dans différents champs culturels par des acteurs aussi variés que des collectivités, des établissements publics ou des entreprises.

La recherche de financements peut aussi s’inscrire dans des stratégies de fundraising particulièrement innovantes. Ces stratégies peuvent, entre autres, porter sur le renouvellement des contreparties offertes aux mécènes. L’exemple présenté par l’agence Nuits Noires (en collaboration avec Ask Mona) pour les mécènes de la Fête des Lumières de Lyon est en ce sens assez emblématique. Dans ce cadre, les entreprises mécènes ont été associées aux coulisses du montage de l’événement grâce à une série de podcasts, puis, ont pu profité d’une déambulation augmentée dans la ville en collaboration avec AskMona. 

D’autres formes de contreparties peuvent être envisagées pour les entreprises mécènes, comme accueillir des expositions élaborées spécifiquement par l’établissement culturel. Ce fut l’objet de l’intervention de Simon Medina, responsable des relations entreprises et du mécénat du Musée des Confluences dans le cadre d’une conférence sur les nouvelles formes de fundraising. Inspiré par la petite galerie itinérante du musée du Louvre, le musée lyonnais propose désormais à ses entreprises partenaires, en contrepartie de dons, de construire des projets culturels en lien étroit avec elles afin de contribuer à leur rayonnement et à leur crédibilité. 

Au-delà de la mise en avant des savoir-faire d’un musée auprès de ses entreprises partenaires, la valorisation de ses collections auprès de ses publics peut aussi permettre de développer des ressources propres propices à l’essor de nouveaux projets. C’est le cas, par exemple, avec les NFT (jeton non fongible – titre de propriété d’un fichier numérique). Masha Maskina, directrice de la curation de LaCollection, est ainsi revenue dans cette conférence (38e minute de la conférence) sur la collaboration de cette plateforme avec le British Museum. Dans le cadre de l’exposition physique du musée sur Hokusai en septembre 2021, LaCollection a proposé de vendre 100 “jumeaux numériques” d’œuvres présentes dans les collections du British Museum mais non exposées à cette occasion. Durant les 4 mois de l’exposition, les ventes de ces “jumeaux numériques” ont atteint un montant à 7 chiffres. A titre d’exemple, le célèbre tableau de Hokusai a ainsi été vendu 55 000 €. Cette initiative a permis ainsi de toucher de nouveaux publics et de développer des nouvelles sources de financement.

Différents types de financement particulièrement innovants peuvent être ainsi  envisagés.  Au regard de ces différents retours d’expériences, une dernière condition semble néanmoins nécessaire pour accueillir dans les meilleures conditions des projets innovants : les infrastructures techniques et technologiques

Mettre en place les conditions technologiques nécessaires à l’innovation numérique.

A la nécessité de s’ouvrir à de nouvelles compétences et à diversifier ses modes de financements, une troisième condition semblerait essentielle pour développer des projets numériques innovants : un cadre technique clair.

L’une de ces conditions préalables est le fait d’avoir à disposition des collections numérisées de qualité. Ce fut l’objet de deux interventions réalisées durant le salon : l’une du musée d’histoire de la ville de Marseille, l’autre par le Mobilier national. Pour le musée d’histoire de Marseille,  la numérisation, opérée par Mercurio, a servi avant tout des objectifs professionnels : réalisation de relevés scientifiques et d’annotations pour documenter un bloc de pierre du 6e siècle avant notre ère, retrouvé sur le site de l’Alcazar en 2001. Pour le Mobilier national, Hélène Cavalié a évoqué la nécessité de diffuser au plus grand nombre les objets numérisés des collections de cet établissement public. Pour mieux faire rayonner le Mobilier national, la conservatrice et directrice des collections a décidé de rejoindre d’autres plateformes plus visibles à l’international telles qu’Europeana. Ces plateformes favorisent la valorisation des objets numérisés auprès d’un public élargi tout en  enrichissant les contenus par l’apport de données complémentaires ou par des procédés de traduction automatique.

Au-delà du processus de numérisation, clé d’entrée pour envisager un projet numérique, un ensemble de conditions sont nécessaires pour assurer la dimension physique d’un projet numérique dans les espaces d’un lien culturel tels que les infrastructures réseaux ou la gestion de l’affluence des publics. Sur la partie technique, des innovations telles que celle portée par Glorytech pour le Musée Granet sont particulièrement inspirantes. Situé à Aix-en-Provence, le musée a mis en œuvre une technologie de Wi-Fi basée sur la lumière. Grâce à l’usage d’une telle technologie, les contenus de médiation numériques sont accessibles, avec ou sans connexion, et de façon précise en termes de géolocalisation. Autre point à prendre en compte, au-delà de la technologie, la gestion des flux de publics. A ce titre, deux dispositifs particulièrement intéressants ont été mis en avant dans le cadre de Museum Connections : l’un au niveau de la billetterie, pour moduler la politique tarifaire selon l’affluence d’un lieu culturel (retour d’expérience du château suisse Chillon en collaboration avec Smeetz), l’autre, pour suivre et “monitorer” l’affluence en salle des différents publics (retour d’expérience de la Cité des Sciences et de l’Industrie en collaboration avec Technis).

Ces différents retours d’expériences mettent en avant la richesse et l’inventivité d’approches qui contribuent à renouveler l’expérience de visite d’un lieu. Face à des contraintes fortes en termes de compétences, de technologies ou de financements, des projets de médiations ambitieux peuvent ainsi s’enrichir de ces nouvelles approches.

2. Trois stratégies pour renouveler l’expérience de visite par des approches orientées usages ou technologies. 

Trois stratégies peuvent être envisagées pour améliorer le parcours de visite d’un lieu culturel : la valorisation de ce lieu ou l’enrichissement de l’expérience de visite. Ces innovations peuvent être tant d’usages que technologiques.

Mettre en valeur le lieu et ses collections.

Après de longs mois de fermeture imposés par la crise sanitaire, la réouverture des lieux culturels a permis de saisir à quel point ces derniers étaient essentiels pour les français. Plusieurs projets numériques et cinétiques ont alors émergé pour contribuer  à valoriser ces sites d’exception et leurs collections. 

Le projet mis en œuvre par le Palais Galliera avec Enter en fait partie. Suite à la rénovation du musée, Enter a filmé une performance de mapping : une ligne blanche parcourait les lignes architecturales du musée. Fermée aux publics lors de cette performance, elle a été retransmise sur les réseaux sociaux du musée de la Mode et des autres musées de la Ville de Paris.

Les collections d’un musée peuvent aussi faire l’objet d’une éditorialisation spécifique afin d’être mieux mise en lien auprès des publics. C’est ce qu’a souhaité réaliser le Musée d’art moderne de Fontevraud avec Vox Culurae en mettant en place une table numérique afin d’aider le visiteur à situer les œuvres, à découvrir les liens entres les artistes et les écoles liés à la collection et de découvrir celle-ci de façon plus ludique.

Pour éditorialiser et valoriser les œuvres et les espaces d’un lieu culturel, des procédés plus immersifs peuvent aussi être envisagés.

Favoriser l’immersion des visiteurs.

L’immersion mobilise principalement l’ouïe et la vue. Nombreux ont donc été les exemples d’expériences immersives tant audiovisuels que sonores.

Une importante variété d’exemples d’immersions audiovisuelles ont été partagées dans le cadre de Museum Connections à l’instar : 

• D’Eternelle Notre-Dame, présentée par Morgan Bouchet, Program Director Global Head Metaverse & Extended Realities (XR) chez Orange Innovation. Cette expérience de réalité virtuelle dans lequel Orange a investi a permis depuis son ouverture à 45 000 visiteurs de découvrir, de façon collective et en déambulation, les différentes facettes de l’histoire de la cathédrale. 
• De Chambord 360° a été mis en place récemment par le château. Cécilie de Saint-Venant, directrice de la communication, de la marque et du mécénat du Domaine national de Chambord et Arnaud Lemaire (Kemell Production) ont dévoilé cette expérience en réalité virtuelle lors du salon. Accessible sur place et sur réservation, une expérience de découverte inédite du château est proposée. 
• Du Nouveau parcours de visite proposé à la Maison Robert Schuman (en collaboration avec Monolithe Studio) qui permet de faire revivre le célèbre fondateur de l’Europe en sa maison sur la base d’hologrammes et d’un parcours narratif immersif. 
• Des visites en réalité augmentée (modifiée au fil des saisons) et d’un serious game développé par Ohrizon et le Muséoparc d’Alésia afin de découvrir le site archéologique de façon plus ludique et participative.

Concernant l’immersion sonore, Losonnante a mis en avant un exemple d’usage de sa borne audio par conduction osseuse au Vaisseau, Centre culturel technique et industriel strasbourgeois. Unendliche a privilégié la présentation d’une approche immersive en déambulation entre la Monnaie de Paris et l’Institut de France.

Au-delà de l’immersion, la personnalisation et l’usage de l’interactivité peuvent aussi favoriser la mobilisation corporelle et de l’attention du visiteur.

Personnaliser l’expérience de visite, créer de l’interaction et du jeu.

Favoriser l’impression d’un parcours personnalisé pour le visitorat peut passer par différentes formes d’applications numériques, matérielles ou, tout simplement, par l’appropriation d’un lieu.

L’usage du numérique dans le cadre de parcours de visite peut favoriser la création de parcours personnalisés. C’est ce que LUMA, complexe culturel et artistique d’Arles ouvert en 2021, a souhaité mettre en oeuvre avec l’appui d’Okeenea, l’agence Studios Architecture et le cabinet Cogito Ergo Sum, via une solution de guidage indoor tout handicap. Selon les besoins de chacun (escaliers ou ascenseur,…), elle propose des informations contextuelles et le trajet idéal pour améliorer l’expérience et le parcours visiteur.

D’autres possibilités hors numérique permettent aussi de développer des parcours dédiés aux familles plus ludiques et intéractifs. C’est dans cette optique que le Musée Guerre et Paix en Ardennes a créé un parcours “jeunes publics” original en collaboration avec la maison d’édition Unique Heritage Media. Des cartes jeux peuvent être utilisées pour réaliser un jeu de piste, les cartels ont été adaptés pour les plus jeunes et un livre est désormais proposé en boutique. 

Enfin, la personnalisation d’un lieu peut aussi passer par sa réappropriation en termes d’usages. C’est la philosophie du projet d’espaces de coworking éphémère  mis en place dans le Centre Tignous d’art contemporain de Montreuil avec Be My Space. Cette initiative a ainsi permis de requalifier l’offre de privatisation, identifier des possibilités de valorisation d’espaces et exploiter les périodes de faible fréquentation.

En conclusion, variées sont les manières d’envisager la refonte ou l’optimisation d’un parcours de visite. Quelques soient les approches,  elles nécessitent souvent de recourir à une pluralité de compétences, de savoir-faire et de financements. Ces besoins sont parfois, eux-mêmes sources d’innovations et contribuent aussi au mouvement d’un lieu culturel qui souhaitent se transformer. Directement ou indirectement, l’ensemble de ces projets participe au rayonnement des lieux culturels auprès de leurs publics et de leurs partenaires.