« L’Église a été remplacée par les musées et les musées par le shopping, qui est devenu l’occupation culturelle numéro un », affirmait le producteur de musique Malcolm McLaren dans un entretien au Monde¹. De fait, seulement 50% des Français visitent un lieu culturel par an, un chiffre qui descend à 25% lorsqu’il s’agit de deux ou trois lieux culturels par an².

C’est dans un contexte de forte consommation des Trente Glorieuses que les musées ont progressivement commencé à proposer, à partir des années 90³, des boutiques in situ. Initialement en parallèle de la visite, ces boutiques sont aujourd’hui parfaitement intégrées dans le parcours de visite, devenant un point de passage « obligatoire » – en tout cas vivement apprécié – par les visiteurs. Ce phénomène s’est accru sous le double effet des crises économiques répétitives et d’une volonté de l’État et des collectivités territoriales d’optimiser leurs finances (voir loi organique relative aux lois de finances en 2001 et Révision générale des politiques publiques en 2007). Ainsi, lors du dernier Meet-up organisé par Museum Connection que cet article propose de restituer, Lorraine Dauchez a souligné que la boutique d’un musée pouvait contribuer jusqu’à 10 à 15% de ses revenus propres.

De simples points de vente, ces espaces sont devenus de véritables espaces scénographiés, offrant une découverte complémentaire à la visite, jusqu’à créer une expérience muséale globale. Nous vous proposons ainsi un focus sur deux musées ayant une approche distinctive : l’intégration en régie directe par le Muséum de Toulouse et la gestion Maison Gainsbourg, confiée à un partenaire externalisé, Arteum, qui a pris en charge la conception et la gestion totale du lieu. Bien que différentes, ces approches partagent le même objectif : créer de la cohérence et une expérience globale de visite.

1. Créer une boutique gérée en interne pour favoriser la création d’une expérience globale de visite : le retour d’expérience du muséum de Toulouse

Le Muséum de Toulouse, deuxième plus grand muséum de France en termes de fréquentation avec 300 000 visiteurs par an et une collection de 2,5 millions de spécimens, a intégré in situ une boutique lors de son projet de rénovation dans les années 2000. 

Située côté rue à l’entrée et à la sortie du musée, cette boutique reflète un choix stratégique fort, visant à accorder une place importante à cet espace commercial. Contrairement à de nombreuses boutiques de musées, cette disposition permet à celle du Museum d’être autonome du parcours de visite pour les passants, et situé à sa sortie pour les visiteurs. 

L’intégration de la boutique en régie directe permet au Muséum de Toulouse de garder la main sur les contenus et de proposer une gamme de produits en lien étroit avec ses collections. Cette stratégie a pour objectif de non seulement enrichir l’expérience des visiteurs, mais aussi de générer des ressources financières importantes pour le musée, avec un chiffre d’affaires annuel de 500 000 €.
La gestion en interne de la boutique s’accompagne de la nécessité de respecter la réglementation publique. Cela inclut la gestion des ressources humaines, des finances et de la commande publique, facilitée par les évolutions législatives en la matière. Les réunions d’équipe fréquentes permettent d’adapter rapidement l’offre, par exemple en intégrant de nouveaux produits liés aux expositions ou aux spécimens récemment ajoutés, comme la fameuse ourse Caramelles. Les prix sont votés annuellement en conseil métropolitain, mais la boutique dispose de la flexibilité nécessaire pour réaliser des promotions, telles que les braderies lors des Journées Européennes du Patrimoine.

Le succès de la boutique repose également sur un travail collectif avec l’ensemble des services du Muséum. Cette collaboration garantit la cohérence entre la boutique et les autres activités du musée. Par exemple, le graphiste du Muséum harmonise la charte graphique des expositions et de la boutique, et il y a une coopération régulière avec les responsables des collections et des expositions pour aligner les produits proposés avec les thèmes en cours.

Actuellement, environ 15 % des visiteurs du musée passent par la boutique, avec un panier moyen de 15 € par visiteur. Ces résultats témoignent de l’efficacité de cette approche intégrée. À l’avenir, le Muséum de Toulouse envisage de coupler l’offre de privatisation des espaces avec la boutique pour générer davantage de ressources propres.

La gestion en interne de la boutique du Muséum de Toulouse illustre comment une approche intégrée et collaborative peut non seulement renforcer les finances d’une institution culturelle, mais également enrichir et harmoniser l’expérience des visiteurs. À l’inverse, certains sites choisissent de confier la gestion de leur boutique à des professionnels externes, leur délégant ainsi la conception et l’animation global d’un lieu.

2. Maison Gainsbourg : confier la gestion global de ses espaces à un partenaire spécialisé

La Maison Gainsbourg, inaugurée en septembre 2023, illustre l’importance d’une collaboration stratégique et spécialisée pour créer une expérience culturelle immersive et économiquement viable. 

Charlotte Gainsbourg a en effet confié à Arteum la gestion globale de ce projet ambitieux, impliquant la transformation de la maison historique de Serge Gainsbourg en un lieu de visite complet, avec un musée, une librairie, une boutique et un bar, le Gainsbarre.

Cette collaboration étroite entre le gestionnaire du lieu, Arteum, et les commissaires d’exposition, Sébastien Merlet et Anatole Maggiar, a permis de fusionner les expertises pour concevoir un lieu unique. Arteum a apporté son savoir-faire en gestion d’espaces commerciaux et en logistique des flux-visiteurs tandis que les commissaires d’exposition ont contribué à la muséographie et à la mise en valeur des œuvres. Cette collaboration a été essentielle pour créer un parcours muséal fluide et cohérent, en intégrant harmonieusement les espaces de visite et les espaces commerciaux avec une logique d’expérience globale de visite.

Le Gainsbarre, par exemple, a été conçu pour offrir une expérience multifacette aux visiteurs. En journée, il fonctionne comme un café-restaurant, tandis que le soir, il se transforme en un lieu de divertissement avec des concerts et des dîners. Cette double programmation a attiré environ 30 000 clients depuis son ouverture, démontrant ainsi son attractivité et sa contribution à l’économie du site.

De même, la librairie-boutique propose une gamme diversifiée de produits liés à l’œuvre et à la personnalité de Gainsbourg. Cette offre variée, combinée à la qualité de la gestion et à l’immersion culturelle offerte par Arteum, a permis à la boutique de devenir un élément essentiel de l’expérience de visite. Enfin, la Maison Gainsbourg s’efforce continuellement d’optimiser ses revenus pour assurer sa pérennité économique. Des initiatives telles que le développement de nouvelles offres commerciales, la privatisation d’espaces et des collaborations hors les murs, contribuent à renforcer l’attrait du site et à attirer un public diversifié. Depuis son ouverture, la Maison Gainsbourg a accueilli 70 000 visiteurs (public francophone, 10% visitorat a moins de 26 ans), et environ 150 000 personnes ont fréquenté le bar et la boutique, témoignant de l’efficacité de cette approche intégrée.

Le partenariat entre la Maison Gainsbourg et Arteum illustre comment une gestion globalisée des espaces peut transformer un lieu culturel en une destination immersive et économiquement viable. 

De manière générale, nous voyons avec ces deux exemples que la gestion efficace des espaces “commerciaux” au sein des institutions culturelles peut transformer radicalement l’expérience des visiteurs et contribuer de manière significative à la viabilité économique de ces établissements. La Maison Gainsbourg et le Muséum de Toulouse illustrent deux approches distinctes mais complémentaires : l’une mettant en avant une gestion intégrée en interne, tandis que l’autre s’appuie sur un partenariat global avec Arteum. Dans les deux cas, l’objectif est le même : offrir aux visiteurs une expérience de visite harmonisée, où les différentes offres et services proposés sont étroitement intégrés aux collections et positionnement du musée.

Baudouin DUCHANGE

Notes de bas de page :

1. Le Monde, 2 décembre 2000, cité dans l’ouvrage de Jean-Michel Tobelem, Le nouvel âge des musées, p.47 et 48, 2ème édition, 2013
2.  Baromètre 2024 des publics des musées et des lieux patrimoniaux – GECE
3. Quand le visiteur devient acheteur – 31 octobre 2022

Crédits photo image principale : © Alexis Raimbault / Portrait officiel de Charlotte Gainsbourg, habillée en Saint Laurent par Anthony Vaccarello © Jean-Baptiste Mondino, 2023