Musées : (comment) peut-on collaborer avec des partenaires privés pour innover

Installation de médiation culturelle innovante

Du 28 au 30 janvier 2020 avait lieu le SITEM, salon international des musées, des lieux de culture et du tourisme. {CORRESPONDANCES DIGITALES] y était présente pour valoriser ses activités de conseil et de formation. Cette 24e édition fut aussi l’occasion, une fois de plus, d’observer le riche écosystème que constituent les prestataires de lieux de culture. Ce fut aussi l’occasion d’analyser la diversité des modèles de collaboration qu’ils leur proposent, notamment, pour mener des projets numériques et innovants. Cet article revient, en préambule, sur quelques évolutions récentes des marchés publics et évoque, ensuite, une pluralité de modes de prestation alternatifs : offres mixant gratuité et payant, abonnements, partenariats publics / privés, expérimentations…

1. Vers une simplification des marchés publics, une opportunité pour mieux collaborer avec des partenaires innovants.

Parmi les 165 exposants présents au SITEM, nombreux sont les métiers et les modèles d’intervention représentés. Ces derniers peuvent :

  • Rendre des services : c’est le cas des agences ou studios de scénographie, de muséographie, d’ingénierie culturelle, d’études des publics ou de conseil en multimédia,
  • Fournir des solutions ou du matériel : c’est, notamment ce que proposent les start-ups, les sociétés d’audioguidages, les éclairagistes ou les vitrinistes.

Compte tenu de la structuration du secteur muséal en France (parmi les 1218 musées de France, 82% relèvent des collectivités territoriales et 5 % de l’Etat, les différents acteurs privés doivent se soumettre régulièrement aux règles des marchés publics.

Ces règles diffèrent selon les montants et l’objet de la prestation attendue. La contractualisation avec un équipement public peut ainsi faire l’objet :

Les procédures administratives liées aux marchés publics sont souvent considérées comme trop lourdes, peu adaptées et génératrices de risques par les praticiens du domaine. Elles se sont, cependant, particulièrement simplifiées ces dernières années pour réduire les tâches administratives liées à un appel d’offre et les délais de paiement des prestataires via la dématérialisation des échanges et le relèvement des seuils des marchés.

Plus spécifiquement, pour les projets innovants, un ensemble d’expérimentations ont été récemment mises en œuvre pour permettre à des établissements ou collectivités publiques de contractualiser avec des partenaires sur la base d’une grille de critères clairement définis (cf. grille ci-dessous et le guide de l’achat public innovant). Désormais, il est ainsi possible de réaliser un marché de gré à gré avec un prestataire jusqu’à 100 000 euros HT.

partenariats musées privés
Les critères pour déterminer le caractère innovant d’un partenaire.

Dans le secteur culturel, ce dispositif pourrait-être ainsi particulièrement apprécié par les Jeunes entreprises innovantes issues du secteur de la recherche telles que les initiatives représentées sur le SITEM par le CNRS : un article passionnant a été publié à l’occasion sur le site du CNRS : « A la recherche des musées de demain ».

Installation de médiation culturelle innovante
Le dispositif d’écoute LoSonnante, installation sonore fondée sur l’écoute par conduction osseuse. Initiative portée par deux laboratoires partenaires : Pacte (équipe Environnements) et AAU-Cresson (école d’architecture de Grenoble.

Ces évolutions facilitent donc particulièrement les collaborations entre public et privé propices à l’innovation dans le secteur muséal. Il faut, néanmoins, nuancer cette simplification au regard d’autres enjeux et contraintes auxquels font face les établissements patrimoniaux dans leur grande majorité. Parmi ceux-ci, l’enjeu budgétaire pèse particulièrement pour mettre en œuvre des projets d’ambition. Pour le dire plus trivialement, pouvoir contractualiser avec un partenaire innovant de gré à gré jusqu’à 100 000 € est appréciable, encore faut-il être en mesure de pouvoir et de vouloir débloquer de telles enveloppes budgétaires pour mener des projets innovants.

2. Des modèles de collaboration revisités pour faciliter les partenariats innovants : les offres freemium, les abonnements ou les partenariats publics / privés.

Face à la frugalité budgétaire du secteur muséal et patrimonial, les entreprises innovantes ont donc été amenées à revisiter certains modèles de collaborations économiques (déjà existants pour certains d’entre eux). La diversité des modèles revisités et inventés est telle que cet article tendra difficilement à une exhaustivité d’analyse. En complément de celui-ci, vous pouvez donc vous reporter à deux article Médium publiés il y a de cela un an qui évoquent, pour l’un, le mécénat, pour l’autre, les pistes de financement publics.

LES OFFRES « FREEMIUM » : pour s’adapter aux différents budgets des établissements culturels.

Un premier modèle de collaboration peut consister à proposer une gamme de prix très large allant du gratuit au payant. Proche de ce qu’offre le réseau social Linked In, ce type d’offre “Freemium” permet de proposer une politique tarifaire adaptée en fonction des budgets de toutes les institutions culturelles et ce, quelque soit leur taille.

A titre d’exemple, Skyboy propose depuis peu aux institutions culturelles une solution de réalité augmentée « sur étagère » : Motionspot. Différentes offres sont ainsi envisageables en fonction du budget et de la personnalisation souhaitée par un établissement culturel.

skyboy pour les musées
Présentation de la gamme de prix proposée par Skyboy modulée selon les types de fonctionnalités offertes.

Skyboy a, d’ailleurs, collaboré récemment avec le Centre des monuments nationaux pour enrichir la médiation de la maison de Clémenceau à Saint Vincent sur Jard. Les visiteurs accèdent ainsi, via leur smartphone ou tablette, en superposition à la visite de la maison à des saynètes reconstituées de la fin de vie de Clémenceau.

Film de présentation du dispositif de réalité augmentée proposé par Skyboy à la maison Clémenceau.

Le MODÈLE MIXTE MEDIA / AGENCE : pour allier à un modèle de média gratuit pour le grand public celui d’une agence pour monétiser des activités auprès de clients institutionnels.

Inspiré par les réseaux sociaux, ce modèle a pour objectif, d’un côté, avec un média, de développer une large communauté et, de l’autre, monétiser des activités auprès de clients institutionnels.

Ce modèle est, par exemple, celui d’Artips, cette newsletter quotidienne et gratuite qui revisite l’histoire de l’art par le biais d’anecdotes :

  • Qui, côté « grand public », revendiquait plus de 500 000 abonnés en 2017 (cf. cet article de présentation publié dans les Echos).
  • Qui, côté « institutionnels », proposent aux établissements culturels (Philharmonie de Paris, Louvre, musée d’Orsay, musée Picasso…) de sponsoriser leurs publications pour développer leurs publics.

Présentation d’Artips et de son concept.

Inspiré par les publications sponsorisées ayant cours sur les réseaux sociaux, Artips est ainsi un canal d’accès privilégié vers une communauté particulièrement qualifiée (car constituée de passionnés d’histoire de l’art). En outre, le format de l’anecdote permet de mettre en récit de façon riche et originale un tel achat d’espace.

Ce modèle mixant médias et agence de communication est assez proche de celui proposé par Ask Mona, chatbot dans le secteur culturel qui permet, via Facebook Messenger, de recevoir des conseils personnalisés de sortie culturelle (expos, musées, monuments et spectacles vivants).

Ask Mona possède ainsi un double modèle :

  • Qui, côté « grand public », revendiquait 40 000 adeptes en octobre 2018 (voir article ci-joint).
  • Qui, côté “institutions”, crée des assistants personnels pour les lieux culturels afin de mieux communiquer ou informer leurs publics, voire, faire de la médiation auprès d’eux.

La start-up a, par ailleurs, était partenaire de l’incubateur du patrimoine dont nous parlerons plus loin dans cet article.

La richesse de ce type de modèle permet ainsi à la fois de contribuer au référencement et à la communication d’établissements culturels auprès de communautés dédiées tout en proposant des services et des prestations originales au secteur culturel.

L‘ABONNEMENT : pour réduire les coûts d’investissement liés au développement d’un projet numérique.

L’abonnement est souvent plébiscité par les entreprises innovantes qui souhaitent fournir des solutions abordables aux institutions culturelles.

Ce modèle permet, par exemple, de proposer des solutions en réalité augmentée ou en réalité virtuelle qui peuvent être particulièrement onéreuse à concevoir.

C’est le cas, par exemple de RENDR qui développe régulièrement des projets avec des sites touristiques tels que le projet réalisé aux Andelys en 2018 pour reconstituer en 3D la ville et son château au XIIIe siècle.

Les touristes peuvent accéder à cette expérience sur leur téléphone en téléchargeant l’application Legendr. Le bureau d’information touristique leur met aussi à disposition des boîtiers Cardboard pour s’immerger plus facilement dans cette reconstitution. Si la société propose un support sur la communication à la collectivité, c’est aussi l’occasion pour celle-ci de développer un modèle économique propre pour couvrir les frais générés par cette collaboration, voire, recueillir de nouveaux revenus. Le bureau d’information touristique des Andelys propose donc à leurs visiteurs un accès payant à ce dispositif entre 9 et 15€ selon le type de visite choisi.

Reportage sur le dispositif de visite déployé par Rendr aux Andelys.

Dans le domaine de la réalité augmentée et virtuelle, à l’instar de RENDR, Minsar propose aussi un abonnement pour accéder à une solution très simple de publication de contenus en 2D ou en 3D.

Les institutions culturelles clientes ne portent ainsi plus les coûts de développements liés à ce type de projet et peuvent se concentrer sur la valorisation ou la réexploitation de leurs ressources archivistiques et de leurs collections en 3D. Une expérimentation a été réalisée récemment au château de Pierrefonds.

Présentation de l’expérimentation réalisée par Minsar au château de Pierrefonds.

 

Au-delà des start-ups spécialisées dans la réalité virtuelle ou augmentée, d’autres entreprises proposent ce type d’abonnement, c’est le cas, par exemple, de Vox Culturae qui propose une solution pour raconter des histoires intéractives via, notamment, des cartographies.

Cartographie culturelle
Un exemple de cartographie réalisée par Vox Culturae.

En fournissant des solutions clé en main sur abonnement, les entreprises innovantes permettent :

  • En phase de conception, aux institutions culturelles de se concentrer sur l’élaboration de leurs parcours, la recherche et / ou la conception de ressources dédiées.
  • En phase d’exploitation, de déléguer aux prestataires la maintenance et les évolutions techniques de ces solutions. Ces évolutions ou mises à jour technologiques peuvent être plus aisément intégrées aux bénéfices de tous les clients de la solution.

Ces avantages sont donc certains bien que ce type de modèle soit en rupture avec les pratiques et les habitudes de paiement des institutions culturelles « à service rendu ». La fragilité de certaines de ces structures peut aussi faire craindre aux structures publiques un risque d’arrêt d’exploitation en cas de défaillance économique du prestataire. Le dialogue est donc essentiel entre établissements publics et sociétés privées pour anticiper au maximum les risques inhérents à toute contractualisation. Cela est d’autant plus vrai dans le cas de partenariats publics / privés.

LES PARTENARIATS PUBLICS / PRIVES : pour développer des projets ambitieux en collaboration avec des établissements culturels.

Certaines entreprises technologiques se sont, par exemple, inspirées des pratiques opérées de longue date par des sociétés d’audio-guidage telles que SycomoreOrpheo ou Audiovisit.

C’est le cas d’Histovery qui propose via une tablette de découvrir la reconstitution d’un monument à différentes époques modélisé en 3D.

Présentation de la conception de l’histopad du Palais des papes d’Avignon.

Fort de nombreuses collaborations avec Le Palais des papes d’Avignon, le château de Chambord ou le palais de la Conciergerie, l’entreprise propose de prendre en charge l’ensemble des coûts relatifs à la conception d’une visite. Ces coûts relativement élevés compte tenu des recherches documentaires à effectuer, des scenarii de visites à proposer, des infographies et animation 3D à produire et des validations scientifiques à obtenir sont particulièrement élevés.

Une fois conçue, cette « solution de visite prête-à-louer » est gérée directement par les équipes d’Histovery pour le compte du lieu partenaire. Elles assurent ainsi le bon fonctionnement des tablettes, leur maintenance et leur communication.

Pour rembourser cet investissement conséquent, Histovery propose :

  • Soit, un système de location des tablettes Histopad (sur lequel il reverse une redevance à l’établissement public)
  • Soit, autre modèle plus avantageux, de récupérer systématiquement une partie du montant de tous les billets vendus aux visiteurs.

Compte tenu des frais engagés par la société, ce modèle s’adresse, par conséquent, à des établissements dont le flux de visiteurs est relativement important. Le visiteur est donc mis à contribution directement dans ce type de financement.

Le partenariat public / privé peut aussi être envisagé sous la forme d’une coproduction.

C’est ce que propose notamment Iconem (pour en savoir plus, voir l’article restitutif des rencontres que {CORRESPONDANCES DIGITALES] avait organisées en 2019 au 11 Conti-Monnaie de Paris où Iconem était intervenue).

A l’instar d’expositions itinérantes plus classiques, la société produit, en partenariat avec des institutions culturelles, des expositions immersives qui peuvent ensuite être proposées à d’autres musées. Ces expositions peuvent être ainsi génératrices de nouveaux revenus pour les musées ayant investi dans leur conception. Ce modèle a d’ailleurs été reconnu récemment par la Cour des comptes dans un rapport passionnant sur la valorisation internationale de l’ingénierie et des marques culturelles.

A titre illustratif, l’exposition « Cités millénaires », créée en 2018 par Iconem, l’Institut du Monde Arabe en partenariat avec l’UNESCO et Ubisoft s’installe en 2020 dans la galerie Sackler du Smithsonian à Washington.

Bande annonce de l’exposition “Cités millénaires” à l’Institut du monde arabe.

3. L’expérimentation, un modèle pour tester la collaboration et innover de façon collaborative.

Au-delà de l’aspect purement budgétaire, les relations public / entreprises ne sont pas toujours évidentes et méritent quelque fois de faire l’objet d’expérimentation pour en découvrir les enjeux et limites. Collaborer avec le secteur privé, importer parfois de nouvelles pratiques ou méthodes de travail a clairement une incidence réglementaire et financière mais aussi stratégique et organisationnelle.

C’est face à ce constat que le Centre des monuments nationaux a souhaité mettre en œuvre l’incubateur du patrimoine. Un tel rapprochement avec les entreprises privées permet un dialogue fécond pour tester et mettre en œuvre des innovations initialement technologiques mais aussi sociales et sociétales.

L’incubateur va bientôt fêter ces 3 ans. A l’origine, il a été le fruit d’une collaboration avec la résidence Créatis qui, depuis 2011, développe des initiatives d’accompagnement à l’innovation et à l’entrepreneuriat dans le secteur culturel.

Incubateur du patrimoine
L’incubateur du patrimoine pour expérimenter et intégrer l’innovation dans l’établissement culturel public qu’est le Centre des monuments nationaux.

Il a pour objectifs de communiquer largement sur la stratégie d’innovation du Centre des monuments nationaux mais aussi de faciliter le développement d’expérimentations en acculturant aussi bien les agents du CMN en interne que les start-ups dans leurs approches du secteur culturel public.

Cette logique d’acculturation passe donc :

  • D’un côté, par un accompagnement des porteurs de projets culturels dans la découverte des enjeux patrimoniaux du CMN, et plus généralement, dans leurs approches (notamment, économiques) du secteur culturel grâce à une sensibilisation aux codes des marchés publics.
  • De l’autre côté, ces expérimentations sont l’occasion de sensibiliser les agents en interne aux enjeux de ces porteurs de projets : leurs nécessités de rentabilité, la compréhension de leurs offres et leurs façons de communiquer.

Si nous avons beaucoup évoqué l’innovation technologique et numérique, ce type d’initiative qu’est l’incubateur du patrimoine démontre que cet apport technique est source d’innovations organisationnelles et managériales au sein des structures culturelles publiques. Nous aurons l’occasion de revenir prochainement sur le sujet dans le cadre de la 3e édition des rencontres IESA X {CORRESPONDANCES DIGITALES]. Celles-ci auront lieu le mardi 30 juin toute la journée à l’Hôtel de Sully, siège du Centre des monuments nationaux.

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