La matinée Patrimoine & tourisme, organisée par le Département du Val d’Oise, avec l’agence {CORRESPONDANCES DIGITALES], a eu lieu jeudi 20 octobre 2022 à l’Abbaye de Maubuisson. Lors de cet événement, grâce à de nombreux retours d’expériences (8), plus de soixante acteurs du tourisme et du patrimoine ont pu échanger sur le rôle majeur que jouent les sites patrimoniaux en termes d’attractivité touristique et territoriale. Les 4 premiers intervenants de la matinée ont évoqué les façons dont le patrimoine peut contribuer à :

• Enrichir une offre locale d’hébergements (Valère Rousseau, Atout France) ;
• Rentrer dans des logiques de tiers lieux (Marie Floquet, Sinny&Ooko) ; 
• Expérimenter en lien étroit avec le tissu entrepreneurial du territoire (Margherita Balzerani, Louvre Lens Vallée) ; 
• Créer une offre mutualisée inédite entre établissements culturels et touristiques (Vincent Varache, Le Club des 9).

Avant d’entrer dans les différentes interventions de cette matinée, quelques mots sur son lieu d’accueil.

1. Le Val d’Oise, un territoire riche de patrimoines, l’abbaye de Maubuisson, un lieu fertile  en innovations.

Situé au nord-ouest de Paris, entre la Normandie et l’aéroport Paris- Charles de Gaulle, le département du Val d’Oise (1 246 km2) accueillait en 2019 plus de 408 000 visiteurs dans ses sites patrimoniaux, soit, la première motivation de visite des excursionnistes (sans nuitées) et des visiteurs (avec nuitées) du département (60% des personnes interrogées). 78% de ces visiteurs sont franciliens, 47%  Val-d’Oisiens. Ils sont attirés par plus d’une vingtaine de lieux d’exceptions tels que le Château de La Roche-Guyon, le Château d’Auvers, l’Abbaye de Royaumont ou encore, ouverte récemment, la Maison impressionniste Claude Monet d’Argenteuil. (pour en savoir plus, voir Les chiffres clés 2019 du tourisme en Val d’Oise – année de référence). Une telle richesse patrimoniale est un terrain fertile pour accueillir des projets territoriaux, sociaux et sociétaux ambitieux et innovants. 

Des perspectives ambitieuses illustrées par le Centre d’art contemporain de l’abbaye de Maubuisson, lieu de cette Matinée. Depuis 2019, cette ancienne abbaye cistercienne du XIIIème siècle propose 2 à 3 expositions d’art contemporain par an, un espace de résidence artistique, un café et un incubateur pour des entreprises culturelles. Avec une programmation résolument contemporaine (à l’instar de l’exposition collective De Profundis Ascendam, présentée à la fin de l’événement) et un parcours sonore et interactif innovant (AVA, Assistante Virtuelle d’Archéologie), l’abbaye de Maubuisson était le lieu idéal pour réunir les professionnels du Val d’Oise durant cette matinée.

2. Comment créer une offre d’hébergement dans un site patrimonial ? L’exemple du programme Réinventer le Patrimoine.

« Une offre ne crée pas la demande. L’hôtellerie est un support à une activité, culturelle par exemple » partageait Valère Rousseau, coordinateur du programme Réinventer le Patrimoine.  Avec plusieurs exemples de projets illustratifs, il est revenu sur les défis, la méthodologie et les incidences propres à une offre d’hébergement introduite dans les sites patrimoniaux. 

Fondé en 2020, Réinventer le patrimoine est un programme d’ingénierie piloté par la Banque des territoires, l’Agence nationale de la cohésion des territoires, Atout France et le ministère de la Culture, pour accompagner des acteurs publics ou privés propriétaires d’un monument patrimonial vers un projet économique viable. Intervenant sur l’ensemble de la gestion de projet – de sa définition à la recherche de financements – cet ambitieux programme national a accompagné plus de 15 propriétaires à la recherche d’un nouveau projet social, économique et durable pour leur monument.

A titre d’exemple, Valère a présenté la création d’une offre d’hôtellerie sur la célèbre Place Ducale de Charleville-Mézière à destination des professionnels en itinérance. Après une première phase d’ajustement du projet en fonction des besoins et freins spécifiques liés au tourisme professionnel, Atout France a ensuite accompagné la municipalité dans la définition d’un modèle économique viable et dans la sélection du prestataire. En Bourgogne, la Fondation François Schneider a également bénéficié des conseils du programme d’Atout France afin de formaliser son projet sur l’Abbaye de Pontigny – dont la vente a été récemment officialisée. Un programme ambitieux fondé sur une offre plurielle afin de disposer d’un modèle économique pertinent en supplément de l’offre d’hôtellerie dans ce lieu de 6000 m2 de bâtiment et 9 hectares de terrain. Cet exemple, comme celui du nouvel hôtel proposé au Domaine de Chaumont-Sur-Loire, illustre la spécificité des modèles économiques des sites patrimoniaux dont la seule existence ne garantit aucunement la présence des publics (la rénovation du bâtiment architectural et les coûts très élevés de gestion sont, par conséquent, à prendre en compte dès la conception du projet). 

La formalisation d’une offre d’hôtellerie impose une méthodologie rigoureuse pour ajuster le projet à la nature et aux enjeux si particuliers des sites patrimoniaux. Une approche au cœur de la démarche évoquée par Marie Floquet dans les nombreux lieux dont son agence, Sinny&Ooko, est à l’origine.

3. Comment transformer des sites patrimoniaux pour en faire des lieux de rencontres ? Les retours d’expériences de Sinny&Ooko.

« Nous privilégions une approche par le contenu. L’objectif ? Faire de ces lieux d’attraction des publics de proximité, des espaces de transition, pour rendre désirables des usages appelés à se transformer en lien avec les différentes crises successives que nous connaissons » insistait Marie Floquet, directrice de la stratégie impact social et environnemental chez Sinny&Ooko. Cette agence dédiée aux tiers-lieux réinvente des lieux de vie principalement en milieu urbain et dans des lieux de patrimoine industriel. Créée en 2008, elle gère directement quatre tiers-lieux : la Recyclerie, le Pavillon des canaux, la Cité Fertile et le Bar à Bulles. Par ailleurs, S&O propose des offres d’ingénierie pour les collectivités territoriales, particuliers, associations qui souhaitent se former ou être conseillés dans la création ou la gestion de tiers-lieux partout en France via son Campus des tiers-lieux. Plus de 50 projets ont ainsi été ouverts ou sont actuellement en cours de développement. 

L’exemple de la Cité Fertile est très inspirant à ce sujet. Plateforme d’expérimentation pour Sinny&Ooko, ce tiers-lieu situé à Pantin, en Seine-Saint-Denis, multiplie les offres et activités pour toucher autant les actifs (restaurant, bar, soirée…) que les 47% de la population française hors de la population active (mineurs, séniors, chômeurs…). Pour ces derniers, la Cité organise un ensemble d’activités accessibles en semaine en les valorisant grâce à des actions de communication de proximité (ex. porte à porte dans les centres d’animations, écoles, EHPADs…).

L’hybridation est nécessaire pour supporter un projet d’une telle envergure disposant de très peu de subventions publiques. Trois typologies d’offres sont proposées pour maximiser l’impact social et économique des lieux : des événements (20% des revenus globaux de l’agence), des espaces de travail (location d’espaces) et des activités diverses (réparation d’objets, entretiens de jardins ou de potagers…). 

Les défis liés à de tels projets collaboratifs sont nombreux. Parmi eux, le défi de la mise en coopération entre les structures publiques (propriétaires, décideurs, etc.), les gestionnaires et les nombreux partenaires territoriaux participant directement ou indirectement à la valorisation du tiers-lieu. De nombreuses solutions collectives sont envisageables, à l’image de l’association entre la brasserie artisanale Paname Brewing Company et Sinny&Ooko à la Cité Fertile. Un défi de coordination et de développement territorial qui rappelle celui de l’incubateur du Louvre-Lens Vallée présenté par Margherita Balzerani.

4. Comment développer un incubateur d’entreprise au service de son territoire ? L’exemple du Louvre-Lens Vallée sur l’éco-transition.

Espace d’innovation territoriale, le Louvre-Lens Vallée a été créé en 2013 par la Communauté d’Agglomération de Lens-Liévin avec l’objectif de contribuer à dynamiser le territoire à la suite de l’implantation du Musée du Louvre-Lens. Les liens partenariaux forts avec le Louvre-Lens ont donné à cet incubateur son ADN tourné vers les industries culturelles et créatives en réunissant de nombreux acteurs des Hauts-de-France : entrepreneurs, étudiants, citoyens, créateurs, artistes, designers…

Pour l’incubateur lensois, un projet d’envergure a été récemment mené en termes de coordination territoriale sur le thème de l’éco-transition. Pour engager une réflexion collective et constructive, Margherita Balzerani, la directrice du Louvre-Lens Vallée, a organisé en octobre 2022 la 6ème édition du Culturathon. Cet événement a permis de réunir près de 70 étudiants venus travailler de manière collaborative pendant 36h avec de nombreux professionnels issus du Ministère de la Culture, du Louvre-Lens, du 9-9bis, du Main Square Festival, de Culture Commune (scène nationale), d’Arkéos (musée-Parc archéologique de Douai)… Deux propositions sont d’ailleurs actuellement incubées au Louvre-Lens Vallée suite à cet événement. 

Une initiative originale pour apporter des solutions concrètes sur l’éco-responsabilité dans le milieu culturel. Cette initiative souligne l’importance du travail coordonné entre les différentes structures culturelles, touristiques et patrimoniales d’un territoire comme ce fut le cas aussi avec le Club des 9.

5. Comment coordonner plusieurs sites touristiques sur différents territoires ? Cas d’usage francilien avec le Club des 9.

Suite à l’impact de la crise du Covid-19 en 2020, neuf sites touristiques situés au nord de l’île de France se sont alliés pour créer une nouvelle dynamique de fréquentation : les Châteaux de Compiègne, de Pierrefonds, d’Ecouen, de Chantilly, le Parc Astérix, les abbayes de Royaumont et de Chaalis, la Mer de sable et le Sherwood Parc. Vincent Varache, coordinateur du projet, est venu nous présenter cette alliance stratégique entre des acteurs situés sur deux départements distincts, l’Oise et le Val d’Oise. 

Pour créer une dynamique, un plan stratégique en trois phases a été monté en 2022 afin d’initier une triple mutualisation en termes de tarification, de communication et d’événementialisation : 

• Sur la tarification, une réduction du billet d’entrée de 20% est proposée dans les billetteries du réseau aux visiteurs achetant un billet plein tarif dans l’un des neuf sites ; 
• Sur la communication, deux réalisations audiovisuelles ont été montées par le Club des 9 pour appuyer l’harmonie entre les différentes propositions culturelles et touristiques des sites concernés ;
• Enfin, sur l’événementialisation, deux campagnes d’événements, sur une durée d’un mois et réparties sur l’ensemble des neuf sites, ont été montées à l’occasion de Pâques et d’Halloween. 

Une initiative trans-territoriale qui vise à encourager les visiteurs à l’itinérance entre les sites touristiques. Et qui souligne l’efficacité de la mutualisation des offres et services entre des acteurs touristiques aux profils variés, entre patrimoine, art et loisirs. 

Quotidiennement, les sites patrimoniaux participent au développement de l’attractivité de leur territoire. Cette valorisation peut se faire via des modèles économiques hybrides accompagnés par des programmes ambitieux tels que Réinventer le patrimoine ou le Campus des tiers lieux.  Elles peuvent aussi s’inscrire dans des dynamiques de mises en réseaux et de mutualisations territoriales (à l’instar du Louvre-Lens Vallée ou du Club des 9). L’attractivité d’un site patrimonial peut aussi s’enrichir d’une offre de parcours et d’expérience de visite inédite et mémorable, c’est la thématique qui sera abordée dans la restitution du 2e volet de cette matinée.

Un grand merci aux nombreux invités ayant partagé leurs projets, ainsi qu’aux professionnels du Val d’Oise et de France présents lors de notre Matinée, à Emeline Parizel.

Baudouin Duchange