Si leurs localisations et usages passés diffèrent, le château de Chapton, la Saline royale d’Arc-et-Senans et l’Abbaye aux Dames partagent une stratégie commune : valoriser leur patrimoine à travers la musique. Qu’elle soit baroque, électronique ou classique, la musique sert d’outil à un renouveau culturel et économique, capable de transformer un monument patrimonial en lieu de vie, de rassemblement et d’expérience.

Le 17 juillet 2025, Museum Connections organisait avec {CORRESPONDANCES DIGITALES] un meet-up avec des lieux patrimoniaux qui souhaitent dynamiser leur programmation par des approches événementielles et culturelles variées. Les témoignages réalisés durant ce meet-up mettent en avant  les formidables leviers que peuvent constituer ces événements pour attirer de nouveaux publics, développer de nouvelles activités culturelles, enrichir les offres de privatisation, mais également, générer des retombées économiques et sociales sur l’ensemble d’un territoire. Cet article propose une restitution de ces échanges.

Le château de Chapton, une seconde vie avec le Bulle festival.

Un projet pour identifier les jeunes publics du territoire

Le Bulle Festival a pour objectif de valoriser des artistes émergents dans sa programmation à destination de jeunes publics de proximité. Il est né d’une initiative portée par AMSEM Records, agence créative et label de musique à destination des marques et des lieux patrimoniaux d’exception. La première édition de ce festival a eu lieu dans les halles de Sézanne, commune située dans la Marne. Elle a permis de mesurer l’adhésion du public local. La deuxième édition a donc nécessité de trouver un lieu adapté à une fréquentation grandissante, l’équipe d’AMSEM a ainsi identifié le château de Chapton, propriété de Patrick Grente, comme potentiel hôte du festival.

Le château, non réhabilité, n’était pas en mesure d’accueillir un événement culturel sans travaux. Un partenariat a donc été mis en place pour faire de cet événement culturel, un vecteur de mise en valeur du lieu et contribuer ainsi à sa réhabilitation. 

Le soutien d’un festival pour rendre possible la réhabilitation d’un lieu patrimonial

Organisé sur deux jours, le Bulle Festival s’appuie sur l’expertise d’AMSEM qui intervient sur la programmation musicale, la communication, la direction artistique et la scénographie de l’événement.

Celui-ci allie musiques actuelles, arts visuels et scénographie immersive, avec une volonté forte de s’adresser un public familial en proposant, à titre d’illustration un mapping sur montgolfières (pour l’édition 2025) ou des scénographies lumineuses avec le collectif Scale (pour 2024).

En termes de financements, celui-ci repose sur un modèle hybride : soutien de la Région Grand Est, de la Ville de Montmirail, de certaines maisons de champagne, de partenaires comme Leclerc pour la logistique ainsi que des recettes de billetterie ou d’activités sur site générées par l’événement. Une partie des bénéfices est directement reversée au château.

Un levier de valorisation culturel, économique et territorial

Le Bulle Festival a connu une montée en puissance progressive, avec une fréquentation qui est passée de 600 personnes lors de la première édition, à 1100 pour la deuxième, puis 1700 pour la troisième. 

Au-delà de la fréquentation, l’impact le plus concret du festival réside dans ses retombées sur le site patrimonial lui-même. En effet, le projet a permis de débloquer des subventions pour la rénovation du château, notamment pour la réfection de la toiture et la mise aux normes des installations techniques comme les câblages. Une partie des recettes générées est directement reversée au propriétaire du château, créant ainsi un modèle où la création artistique contribue à la préservation matérielle du lieu. 

Ce schéma de fonctionnement hybride, mêlant soutien institutionnel, partenaires privés locaux (maison de champagne, grande distribution), et association culturelle (Sézanne Électro), a permis d’initier une dynamique de développement culturel et patrimonial sur un site jusque-là délaissé. Le festival s’impose comme un levier de valorisation, à la fois culturel, économique et territorial.

Ainsi, certaines initiatives se créent dans l’objectif de réhabiliter un lieu patrimonial, tout en cherchant à toucher le grand public et faire émerger des artistes locaux. D’un autre côté, certains lieux se dotent d’une stratégie plus globale avec une offre qui s’enrichit au fil des années, développant à la fois le grand public et les acteurs privés, comme les entreprises.

Une événementialisation globale de l’offre de la Saline Royale d’Arc-et-Senans pour une diversification de ses publics.

Le début de sa transformation

Construite à la fin du XVIIIe siècle, la Saline royale était une usine de production de sel active jusqu’au XIXe siècle. Le Département du Doubs en est devenu, par la suite, propriétaire et a engagé, avec l’aide de l’État, une réhabilitation ambitieuse du site classé au patrimoine mondial de l’UNESCO.

Depuis dix ans, l’établissement public de coopération culturelle de la Saline opère un tournant stratégique en intégrant la musique et les résidences d’artistes comme leviers de diversification de son public et d’enrichissement de son offre.

Le développement de son activité historique et ses logiques de privatisation

La Saline Royale d’Arc-et-Senans accueille chaque année plus de 100 jeunes artistes en résidence, avec des formations musicales de haut niveau et la mise à disposition de 4 studios d’enregistrement. Elle propose également des concerts gratuits en journée, payants en soirée.

Au-delà de cette approche culturelle, l’EPCC s’est équipé ces dernières années de nombreux équipements complémentaires :

• Construction d’une salle de concert intégrée au monument,
• Création d’un centre de congrès de 15 salles,
• Création d’une offre d’hôtellerie (3 étoiles) et de restauration à base de produits des jardins
• Valorisation culturelle des jardins avec une offre pédagogique dédiée, 
• Création d’un Centre de Lumières, centre de projection immersif dédié aux sites du patrimoine mondial de l’UNESCO en écho à la labellisation de la Saline.

Ce centre immersif, cofinancé à 95 % par des fonds FEDER (2,5 millions d’euros), diffuse en continu 8 films sur les sites du patrimoine mondial. Il accueille aussi des événements musicaux ou des séminaires d’entreprises dans le cadre d’opérations de privatisation.

Le site de la Saline s’est ainsi doté, année après année, de nombreuses offres permettant d’accueillir des entreprises avec des espaces dédiés à des conférences, de la restauration ou de l’hébergement. En outre, ces offres sont enrichies, de façon synergique, par une programmation culturelle et événementielle foisonnante.

Des résultats à la hauteur du changement

Les retombées d’une telle stratégie de développement sont majeures. La fréquentation annuelle a quasiment doublé en une décennie, passant de 80 000 visiteurs à plus de 150 000 aujourd’hui. 

Ce développement s’est accompagné d’une transformation profonde du modèle économique du site, avec une part d’autofinancement atteignant désormais 70 %. Le chiffre d’affaires du centre de congrès est passé de 300 000 euros à 1 million d’euros, grâce à la montée en gamme de l’offre, l’accessibilité des services, et l’implantation du site dans les usages professionnels des entreprises. Par ailleurs, l’hôtellerie représente aujourd’hui 450 000 euros de recettes, tandis que la restauration génère 600 000 euros, alors qu’aucune recette n’était perçue à ce titre il y a encore quelques années. 

Le développement de ces activités économiques s’est accompagné d’une augmentation significative des effectifs, avec 82 salariés aujourd’hui, contre 45 auparavant. Les retombées pour le territoire sont considérables : en huit ans, l’impact économique local est estimé à 30 millions d’euros, soit une croissance de 120 %. La Saline Royale s’impose ainsi comme un acteur économique majeur et un modèle de réinvention patrimoniale.

La Saline Royale a donc enrichi son offre progressivement au fil des années pour intégrer 10 ans plus tard la musique et résidences d’artistes dans sa stratégie globale. L’Abbaye aux Dames s’est quant à elle construite autour de son premier festival, le festival des Saintes, pour servir ensuite le grand public et les professionnels autour des enjeux liés à la musique.

L’ascension d’un festival pour faire vivre pleinement son lieu d’accueil : l’Abbaye aux Dames.

Valoriser le patrimoine à travers la musique

Située à Saintes (Charente-Maritime), l’Abbaye aux Dames est un monument millénaire riche de multiples vies (couvent et caserne notamment), tombé en ruine dans les années 50. Pour sauver le site, dans les années 60, des bénévoles fondent le Festival de Saintes, axé sur la musique baroque (en 2025, le festival fête sa 54e édition). 

Fort de ce festival reconnu désormais internationalement, l’abbaye a été reconnue Centre Culturel de Rencontre. Ce label a permis à l’abbaye de développer un projet artistique, culturel et intellectuel ambitieux autour :

• De résidences artistiques (6 à 7 par an) ;
• De la constitution du Jeune Orchestre de l’Abbaye (qui pratique sur des instruments d’époque, en lien avec le master universitaire de Poitiers et de Tours) ;
• Du festival Préludes qui permet de donner 18 concerts, à l’échelle du festival de Saintes ;
• D’un programme pluriannuel d’enrichissement de visites intitulé Musicaventure (création d’un carrousel musical, visites sonores immersives, visites participatives du territoire, etc.)

En outre, une activité hôtelière et de restauration a aussi enrichi le site. 

La puissance de l’ancrage territorial d’un patrimoine

Idéalement implantée en cœur de ville, traversée au quotidien par les habitants, l’abbaye tisse des liens particulièrement forts avec son territoire ainsi qu’avec les entrepreneurs locaux. Ainsi, en 2024, 80 mécènes ont participé au cocktail d’ouverture du festival. 

L’abbaye est également membre de 4 clubs d’entreprises, ce qui lui permet d’entretenir des liens forts avec le tissu économique régional.

Des retombées à la fois culturelles, économiques et sociales

En 2023, elle a accueilli 25 000 visiteurs payants, tandis que le Festival de Saintes a rassemblé 112 000 spectateurs en 2024, confirmant la notoriété et l’attractivité de la programmation musicale du site. L’abbaye emploie aujourd’hui 25 salariés permanents et gère un budget de 3 millions d’euros, ce qui en fait un acteur culturel et économique de poids dans son territoire. 

Un étude menée en 2014 a révélé que chaque euro investi dans le site génère 7 euros de retombées pour le territoire, pour un total estimé à 15 millions d’euros de retombées indirectes. L’ensemble des activités – concerts, résidences, formations, visites sonores immersives, hébergement et restauration – s’inscrit ainsi dans une logique de développement durable avec le tissu local, qui fait de l’abbaye un bien commun, porté collectivement.

Le Château de Chapton, la Saline royale d’Arc-et-Senans et l’Abbaye aux Dames illustrent bien la façon dont l’événementialisation portée par les lieux patrimoniaux peut dynamiser la fréquentation d’un site mais aussi contribuer à le rendre essentiel à son territoire. Grâce à des événements musicaux d’envergure, la création d’offres et d’espaces dédiés à l’hospitalité de ces visiteurs ainsi que des partenariats ambitieux, l’engagement de ces sites patrimoniaux contribuent à enrichir leurs rôles sociaux, sociétaux et économiques dans leurs territoires.

Le replay du meet up est dès à présent disponible, ici. 

Charlotte BAUGE