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30 janvier 2024

L’hybridité au coeur des expériences culturelles et immersives : restitution de la 4e édition du NUMIX LAB 2023 

Table des matières

Cet article propose une restitution de la 4ème édition du NUMIX LAB qui s’est tenue du 4 au 8 décembre 2023. Après trois éditions en Europe et au Canada ayant contribué à fédérer un solide écosystème autour de l’immersion et favoriser le développement de nombreuses co-productions internationales, plus de 200 professionnel.l.e.s se sont réunis du 4 au 8 décembre 2023 pour la 4e édition du NUMIX LAB. 5 jours de rencontres, de visites et d’échanges en itinérance entre 3 villes (Bruxelles, Rotterdam et Amsterdam), à la découverte de plus de 8 sites et plus de 9 moments de réseautage (soit environ, 430 rendez-vous d’affaires organisés). 219 participant.e.s étaient ainsi présent.e.s provenant d’une douzaine de pays. 37 % des participants provenaient de la création immersive, 34 % de lieux de cultures et de diffusions et 29 % étaient des financeurs, des institutionnels et apporteurs de solutions.

Depuis quelques années, les expériences immersives se multiplient sous l’impulsion  d’un riche écosystème créatif, du développement de financements publics et privés et d’avancées technologiques notables. Des évolutions en termes de modèles de production, d’exploitation et de distribution permettent à une diversité d’expériences de toucher un large public dans une variété de lieux : musées, centres d’arts, lieux patrimoniaux, friches industrielles, centres des congrès, centres commerciaux, lieux, espaces publics…

Ces différentes dynamiques ont trouvé une forte résonance avec la programmation de la 4ème édition du NUMIX LAB. Les nombreux retours d’expériences réalisés durant cette semaine ont ainsi mis en avant les manières dont l’imbrication de ces expériences, de ces formats technologiques et de ces lieux de diffusion se consolident dans des logiques d’hybridité. Cette hybridité est source de nombreux enjeux :

  • Pour les lieux de diffusion (quels qu’ils soient) : Comment développer des lieux de diffusion lisibles et attractifs pour renouveler les expériences in situ et diversifier leurs publics ? 
  • Pour l’exploitation et la diffusion des expériences immersives : Comment rendre les expériences immersives plus adaptables pour en favoriser la circulation et une meilleure diffusion ?

En termes de formats : Vers une plus grande hybridité entre formats artistiques, narratifs et technologiques ?

1. Comment développer des lieux de diffusion lisibles et attractifs pour renouveler les expériences in situ et diversifier leurs publics ? 

À nouveaux espaces de diffusion, nouvelles médiations. Entre espaces publics et lieux d’accueil à destination culturelle (tels que les musées, les sites patrimoniaux, les salles de spectacles ou les centres d’arts) ou transitoirement culturels (sites industriels, halls des congrès, centres commerciaux, etc.), les expériences immersives s’intègrent dans une variété d’anciens et de nouveaux sites culturels et créatifs.

1.1. Créer des événements d’envergure favorisant la réappropriation de l’espace public par les habitants d’une ville et son rayonnement.

Depuis une trentaine d’années, l’art et la culture gagnent en importance au sein de la sphère publique et sont de véritables moteurs de la transformation et de l’aménagement urbain pour créer une programmation touristique et culturelle attractive ou revitaliser des zones urbaines négligées. 2 milliards d’euros en Europe sont ainsi investis dans les politiques culturelles des grandes agglomérations chaque année pour développer, notamment, des festivals d’arts numériques et de vidéo-mapping dans l’espace public (des investissements croissants dans des équipements culturels plus numériques et immersifs sont aussi constatés – Source : Global Cultural district networks). The Bentway, véritable catalyseur d’expériences culturelles situé sous une voie rapide de Toronto, le Quartier des Spectacles, exemple particulièrement emblématique de la reconversion culturelle d’un quartier de Montréal, l’organisation d’un festival dédié au numérique chaque année par la plateforme d’innovation italienne Videocittà à Rome ou Brussels Major Events (BME) ont particulièrement nourri de leurs réflexions et de leurs retours d’expériences cette édition du NUMIX LAB.

BME illustre particulièrement le dynamisme de la Ville de Bruxelles en la matière avec cette vocation de (re)façonner son espace public par la culture. Cette association organise de façon régulière des événements d’envergure pour dynamiser la capitale belge tout en conciliant logiques environnementales et d’innovation, habitabilité et tourisme, praticité des espaces publics et interactivité des usages. A titre d’exemple, BME organise les festivités du nouvel an, les festivals Plaisirs d’Eté et Plaisirs d’hiver, le BXL Tour, etc. Forte de ces nombreuses références, BME a été un partenaire essentiel pour organiser cette 4e édition du NUMIX LAB.

Les différents événements organisés par Brussels Major Events.

« Nos espaces publics sont comme nos imaginaires, ils n’ont de sens que s’ils sont partagés. »

En résonance avec la thématique de l’hybridité de cette édition du NUMIX LAB, Brussels Major Events a proposé une visite du festival Plaisirs d’Hiverorganisé en lien avec le marché de noël de Bruxelles (4 millions de visiteurs en novembre / décembre 2023). BME y propose des œuvres et animations à la croisée entre propositions artistiques et divertissements. Parmi ces propositions, l’Éloge de l’air, une balançoire lumineuse en prise avec le vent mise en place le temps du festival près du Parc du Cinquantenaire. Avec une telle installation, l’espace public devient ainsi espace de jeux, d’interactions entre les passants. Au-delà de cette dimension participative, l’installation est aussi le fruit d’une coopération internationale, initiée avec le NUMIX LAB. L’Éloge de l’air a ainsi été co-produite par BME avec la société de distribution Montréalaise Quartier Des Spectacles international, le festival Messin Constellations et le studio de création français ChevalVert. Cette collaboration a permis de partager les risques financiers mais aussi de favoriser la circulation de l’œuvre au Canada et en Europe. 

L’Éloge de l’air, une œuvre issue d’une collaboration internationale pour renouveler le rapport des habitants et visiteurs d’une ville à l’espace publicLien vidéo

Si de tels projets favorisent de nouvelles approches plus interactives de l’espace public, elles peuvent aussi avoir de véritables impacts socio-économiques sur un territoire. C’est ce qu’a souligné l’agence d’art public québécoise Wireframe dans son intervention en mettant en avant les apports d’une installation interactive mise en place dans l’espace public : 

Les impacts socio-économique d’une œuvre interactive installée dans l’espace public.

Une telle logique de mutation se retrouve aussi dans différents lieux proposant une expérience culturelle, tant temporaire que permanente, à leurs visiteurs. Cette recherche d’hybridation leur permet de renouveler leur vocation initiale, d’attirer de nouveaux publics ou d’enrichir les expériences à vivre en leurs murs. 

2.2. Revitaliser, dynamiser et intensifier les usages d’une variété de lieux pour en hybrider la destination.

Pour illustrer ces dynamiques de transformations, nombreux ont été les exemples présentés lors de cette édition du NUMIX LAB qui ont mis en avant la transformation de lieux revitalisés par l’accueil de propositions artistiques. Certains de ces lieux sont, d’ailleurs, devenus des centres d’art dédiés de façon permanente au numérique et à l’immersif qui, malgré leurs singularités, entre propositions artistiques pointues et divertissement, émergent de façon massive en Europe et à l’international. Selon un article du Club Innovation et Culture de septembre 2023, il y aurait dans le monde plus de 90 lieux permanents dédiés à l’art numérique et immersif dans 58 villes de 20 pays différents. C’est le cas, par exemple, du MEET Digital Culture Center à Milan, d’Oasis Immersion et de la Société des Arts Technologiques à Montréal, de l’iMAL à Bruxelles, du Grand Palais Immersif à Paris, de Remastered à Rotterdam ou du Nxt Museum à Amsterdam qui ont présenté leurs projets ou ont faIt l’objet de visites Lors de cette 4e édition. 
Pour nombre d’entre eux, il s’agit d’espaces industriels ou patrimoniaux présentant des opportunités au regard de leurs potentiels fonciers en termes d’espaces disponibles que de localisation géographique. Un tel potentiel a permis de développer des programmations culturelles permanentes ambitieuses, dédiées à des installations et expériences immersives monumentales. Pour développer leurs publics mais aussi maintenir une attractivité, à l’instar d’autres lieux culturels, il leur est désormais essentiel de diversifier leurs programmes. Oasis Immersion propose, par exemple, une gamme d’offres particulièrement diversifiée à destination d’un large public (avec ses expositions numériques), de jeunes publics (avec des performances-lives) ou avec des professionnels (avec des dîners, des soirées, des conférences ou des lancements de produits). Une hybridité de programmation pour favoriser la diversification et le développement des publics.

Un large panel de domaines d’expertises et compétences portés par les équipes d’Oasis Immersion. 

A l’instar de ces centres d’arts numériques permanents, des centres de congrès, des friches industrielles, des sites patrimoniaux, et, même des musées accueillent de façon temporaire des propositions culturelles immersives en surcroît de leurs destinations originelles. A terme, certains de ces lieux se spécialiseront dans des propositions culturelles immersives, tandis que d’autres maintiendront une programmation hybride et diversifiée. Parmi ces lieux, nombreux ont été les exemples partagés lors du NUMIX LAB : l’usine sidérurgique de Vöklingen en Allemagne, Aura Invalides dans le dôme des Invalides (spectacle immersif produit par Cultival en partenariat avec Moment Factory et le Musée de l’Armée) ou Viparis, opérateur de 12 sites de tourisme d’affaires à Paris.

Viparis est d’ailleurs un exemple emblématique de cette volonté de diversifier les publics d’un site, d’en intensifier les usages et de développer des modèles économiques vertueux entre tourisme d’affaires et développement de publics locaux. L’opérateur a ainsi misé et ouvert sa large programmation (plus de 1 000 événements par an entre spectacles, expositions et salons) à des expositions telles qu’Harry Potter (600 000 visiteurs en 6 mois), des expériences immersives telles que Jam Capsule à la Porte de Versailles ou la Cité de l’histoire dans le quartier d’affaire de la Défense. Un bel exemple d’hybridité qui vise à la synergie entre conservation de la vocation de lieux dédiés au tourisme d’affaire et l’ambition d’en faire des destinations culturelles et de loisirs pour le grand public.

L’opérateur ViParis intègre de plus en plus de propositions culturelles et digitales dans la douzaine de sites dont il assure la gestion.

La diversité et la souplesse d’exploitation des formats immersifs permettent d’augmenter les opportunités de diffusion en réinventant les espaces déjà existants (espaces publics, lieux culturels et patrimoniaux, parcs des expositions) ou en créant de nouveaux lieux (anciens espaces commerciaux ou industriels, quartiers de spectacles…). Une telle diversification de lieux de diffusion nécessite, par conséquent, de relever un ensemble de défis pour favoriser une meilleure flexibilité, adaptabilité et hybridité des modèles d’exploitation de ces formats immersifs.

2. Comment rendre les expériences immersives plus adaptables pour en favoriser la circulation et une meilleure diffusion ?

Favoriser la diffusion et la circulation d’expériences immersives nécessitent d’anticiper au mieux les défis de leur exploitation sur site dès la phase de production. C’est notamment cet enjeu qui a fait l’objet d’un temps dédié au sein du NUMIX LAB pour recueillir une variété de retours d’expériences concernant des oeuvres dédiées à l’espace public (telles que celles produites par Wireframe) ou d’autres destinées à des lieux culturels institutionnels ou non (à l’instar des collaborations mises en oeuvre par Ubisoft avec une pluralité de musées ou d’Unframed Collections ainsi que des co-productions ou des projets accompagnés par Fever).

2.1. Adapter les expériences immersives grâce à la maîtrise d’un réseau de lieux ou à une connaissance plus fine des publics.

Fever accompagne, par exemple, la diffusion de nombreux projets culturels grâce à son réseau de lieux et de partenaires déployés dans plus de 170 grandes villes dans le monde et par une observation minutieuse des comportements des publics sur le Web. Une observation fine des données collectées par Fever via sa billetterie et sa politique active sur les réseaux sociaux (plus de 300 millions d’interactions générées sur le Web autour du catalogue d’expériences proposées par Fever) permet ainsi à la société de mieux définir les zones géographiques à privilégier, les types de lieux et les contenus à envisager. Ce fut, par exemple, le cas pour affiner la stratégie de co-distribution de l’exposition Van Gogh – The Immersive Expérience avec Exhibition Hub.

Van Gogh, The immersive Experience, une stratégie de co-distribution définie en collaboration étroite entre Fever et Exhibition Hub.

2.2. (Ré)adapter les expériences immersives pour intensifier et élargir les usages de productions numériques déjà existantes.

D’autres approches consistent à mener une politique active de réadaption de contenus numériques existants pour en favoriser la diffusion dans d’autres lieux ou sous d’autres formes. C’est ce que développe, depuis quelques années, Ubisoft en réadaptant les contenus de certains de ses jeux vidéo (Assassin’s Creed, Lapins Crétins, etc.) pour produire des dispositifs interactifs culturels à destination d’une variété de lieux culturels tels que le Grand Palais Immersif, l’Aquarium de Paris ou le Château de Versailles. Cette réadaptation permet d’élargir la politique de diffusion d’Ubisoft, de se positionner sur des sujets culturels ou de société ou de toucher d’autres publics. 

Une telle adaptabilité nécessite de mobiliser des compétences dédiées mais aussi d’accéder à des formats numériques facilement réexploitables. C’est, par exemple, ce à quoi s’emploie la société allemande Ikonospace en cherchant à réduire le poids des modélisations 3D et en créant un catalogue de ces modèles numériques pour les musées. 
De tels enjeux nécessitent aussi de faciliter l’exploitation de ces expériences immersives en mettant à disposition des catalogues, des solutions de gestion de droit et des savoir-faire à destination des lieux de diffusion. C’est ce qu’Unframed Collection a souhaité développer en lançant un catalogue d’oeuvres XR disponible sur une plateforme à destination des lieux culturels et patrimoniaux.

Unframed Collection, une plateforme pour valoriser les oeuvres XR et en faciliter la circulation auprès des lieux culturels.

2.3. Adapter les expériences immersives aux publics d’un lieu : de l’importance d’une politique de médiation bâtie en lien étroit avec la stratégie de ce lieu.

Enfin de telles expériences nécessitent une réflexion en termes d’exploitation pour s’articuler et s’hybrider à une programmation culturelle déjà existante. Sur ce sujet, les retours d’expériences ont été particulièrement riches de la part d’exploitants et de lieux de diffusion. Cultival, producteur du spectacle immersif AURA Invalides a ainsi présenté les défis qui ont été relevés avec le Musée de l’Armée et Moment Factory pour être en capacité de proposer sur une durée d’exploitation de 3 ans une expérience nocturne aux visiteurs du Dôme des Invalides en parfaite adéquation et complémentarité avec le lieu et ses usages. Cette nécessité d’hybridation a aussi été évoquée par le Musée d’Orsay avec l’expérience VR proposée en complémentarité de la visite de l’exposition Van Gogh accueillie au sein du musée en 2023 / 2024. Ce fut aussi le sens des témoignages de la Cité du VIn en créant en lien avec l’expérience de visite un atelier de dégustation immersif (Via Sensoria) ou du Musée des Confluences en développant un dispositif low-tech sur le territoire métropolitain lyonnais mettant en avant les collections du musée hors les murs via un mobilier dédié : les Cabanes à histoires.

Le parcours Via Sensoria, un parcours sensoriel de dégustation qui propose des Pavillons scénographiques uniques avec ambiance lumineuse en lien avec la saison (poèmes, création visuelle et sonore imaginée pour chaque saison) permettant de renouveler la fidélité des visiteurs de la Cité du Vin de Bordeaux. 

Si les expériences culturelles numériques semblent plus facilement diffusables, elles doivent encore relever un ensemble de défis qui sont de mieux en mieux relevés par les créateurs / producteurs, les distributeurs, les exploitants ou les lieux de diffusion. Cette consolidation de la filière favorise aussi l’émergence de nouveaux formats artistiques, narratifs et technologiques plus hybrides.

3. Vers une plus grande hybridité des formats artistiques, narratifs et technologiques ?

Au-delà d’une vision strictement technologiste, une diversité de formats immersifs peut être envisagée puisant tout autant dans des approches liées au spectacle vivant qu’à d’autres plus numériques : expériences pop-ups, expositions immersives, parcours extérieurs, excursions immersives, théâtres, cinémas et soirées immersifs, family Entertainment Centers (FEC) immersifs ou jeux de rôle et d’évasion immersifs.. C’est ce que relève une étude réalisée en 2021 par le cabinet de conseil en stratégie international Habo, en collaboration avec Xn Québec, et présentée lors du NUMIX LAB.

La typologie des expériences immersives proposées par Habo.

3.1. Vers une plus grande fusion des genres artistiques ?

La fusion et l’hybridité des genres semblent ainsi de plus en plus assumées en croisant aussi bien les codes narratifs de l’exposition, du théâtre, du cinéma, de la muséographie ou encore du jeu vidéo pour créer des expériences immersives en adéquation avec un lieu et avec la volonté d’améliorer l’interactivité avec les publics. Dark Euphoria a ainsi mis en avant tout le travail et de recherche et d’expérimentation pour créer une expérience de spectacle augmenté abouti entre art vivant et expérience de réalité virtuelle. Ces travaux ont donné naissance à No reality now, une pièce de théâtre augmentée par des scènes filmées librement accessibles en réalité virtuelle par les spectateurs grâce à la mise à disposition de sortes de jumelles d’opéra. Ce dispositif itinérant est d’ores et déjà proposé dans de nombreuses salles de spectacles et de danses. Pour les lieux accueillant l’équipement et pariant sur la complémentarité de la réalité virtuelle et du spectacle vivant, il permet de créer deux versions simultanées dans lesquelles les spectateurs sont libres de circuler. De tels projets rentrent en résonance avec le travail pionnier entre arts vivants et numériques de la compagnie belge Crew Brussels (une expérimentation en réalité virtuelle particulièrement appréciée par les participants du NUMIX LAB a ainsi été proposée le premier soir de notre événement à l’iMAL).

Dark Euphoria a conçu une solution inspirée des jumelles d’opéra combinant une pièce réelle avec une pièce immersive. Ce dispositif itinérant sera proposé dans de nombreuses salles de spectacles et de danses. 

3.2. Vers une plus grande implication des publics et des lieux ?

A ces différents dispositifs qui permettent d’enrichir une expérience par l’équipement individuel des publics, différents lieux de diffusion s’équipent de façon permanente pour proposer une programmation plus hybride. C’est le cas de la House of Music Hungary qui propose, en complémentarité de concerts ou d’activités éducatives, une expérience plus immersive et contemplative dans un sound dôme 100% numérique ou hybride avec des sessions-lives.

Le Sound Dome du House of Music Hungary (Hongrie)

3.3. Vers de nouvelles approches professionnelles ?

L’hybridation réunit de nombreuses expertises pour décloisonner la science, l’art et les technologies. Favoriser l’émergence de nouvelles pratiques créatives nécessite donc de recourir à l’expérimentation et à la recherche. La Société des Arts Technologiques à Montréal a ainsi développé depuis quelques années un programme de formation et de recherche, des résidences ou des workshops pour diversifier ces approches. C’est aussi ce que souhaite mettre en oeuvre l’école tunisienne 3D NetInfo en développant de nombreux partenariats internationaux et des projets emblématiques telles que la création d’un Metaverse africain;

De tels projets sont aussi possibles grâce au soutien de nombreux hubs territoriaux et internationaux mais aussi au soutien de nombreux programmes d’appui et de financements à l’instar de ceux développés dans le cadre d’Europe Creative évoqués et mis en avant lors de cette édition du NUMIX LAB.

En conclusion, le développement et la diversification de lieux de diffusion sont autant d’opportunités pour structurer et renforcer la filière immersive culturelle. Ces perspectives de diffusion favorisent, à la fois, la spécialisation et la consolidation des différents acteurs de la filière. Pour autant, cette consolidation ne conduit pas à une standardisation des pratiques. Bien au contraire, elle semble favoriser l’hybridité des approches culturelles, artistiques et technologiques et une meilleure prise en compte des lieux et des publics auxquels ces expériences immersives s’adressent. Si la nécessité d’expérimenter garantit le maintien d’une telle créativité, œuvrer à la durabilité des projets, des acteurs et des pratiques semblent désormais constituer autant de défis à relever pour les prochaines années. 

Un immense merci à toutes et tous pour ces 5 jours de partage d’expériences, d’apprentissage et de défis dans un milieu en constante ébullition. Rendez-vous en 2024 pour la 5e édition ! En attendant, vous pouvez retrouver les présentations à la fin de cet article.

Baudouin DUCHANGE / Antoine ROLAND

Qu’est-ce que le NUMIX LAB ?

Le NUMIX LAB est un rendez-vous international annuel visant à accélérer la mise en réseau des acteurs de la création immersive culturelle et à favoriser les coopérations, les coproductions, ainsi que la circulation des œuvres et des expertises au sein de l’Union Européenne élargie.

Le NUMIX LAB est un événement technologiquement agnostique : XR, mapping, installation numérique, etc. Dès la création de l’événement, nous avons souhaité privilégier une approche plus centrée sur le contenu et la narration associée ainsi que sur ses potentialités de distribution : espace public, lieux culturels, centres d’arts, lieux transitoires, etc. Pour nous la technologie doit rester un outil et en aucun cas devenir une finalité. Cette approche nous permet aussi une grande agilité face à l’innovation technologique qui dans notre secteur est très rapide.

Une autre force du NUMIX LAB est d’être un événement immersif culturel natif. En créant ce temps d’échange, d’inspirations et de retour d’expériences, nous voulions donner un lieu neutre où chacun trouverait naturellement sa place. Le NUMIX LAB n’est en aucun cas une annexe d’un plus grand événement audiovisuel, d’un salon muséal ou d’une convention technologique. C’est véritablement un moment fait POUR et AVEC l’écosystème de la culture immersive.

L’objectif est de fédérer cet écosystème afin de faciliter les collaborations entre les secteurs culturels, audiovisuels et technologiques. Dès sa création, le NUMIX LAB a été conçu pour rassembler les trois communautés piliers de l’éco-système immersif culturel :

  • Les créateurs et producteurs : studios, artistes et producteur.rice.s audiovisuel ;
  • Les lieux de diffusion  culturels : musées, centres d’art, lieux de diffusion grand public ;
  • Les apporteurs de solutions : financeurs publics et privés, plateformes, réseaux de distribution et exploitants.

Cette quatrième édition, co-produite par Xn Québec et {CORRESPONDANCES DIGITALES, a été réalisée en partenariat avec Brussels Major Events et avec le soutien financier du Centre national du cinéma et de l’image animée (CNC), d’Europe Creative – Projet Unframed Collection, du Ministère de la Culture – France, du Canada Media Fund | Fonds des médias du Canada (FMC), de la Ville de Montréal, de la SODEC – Société de développement des entreprises culturelles (SODEC), de la Délégation générale du Québec à Bruxelles, de l’ambassade de France en Belgique, de l’Institut français, créative NL et  hub.brussels.

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